从玉兰油到舒肤佳,宝洁六年来竟风波不断(医生十大最建议买的沐浴露)

从玉兰油到舒肤佳，宝洁六年来风波不断

作为全球知名日用消费品公司之一，宣称消费者覆盖全球180多个国家和地区、服务50亿人的美国宝洁公司，1988年进入中国以来，以其旗下舒肤佳、佳洁士、帮宝适、汰渍、护舒宝、潘婷、飘柔、海飞丝等人们熟知品牌，与中国人日常生活紧密关联。伴随中国经济30年来的迅猛发展，宝洁中国销售量和销售额已位居宝洁全球区域市场第二位，成为宝洁全球业务增长速度最快区域市场之一。

然而，健康时报记者搜集调查发现，近六年来，事关宝洁消费安全的舆论风波连年不断。仅今年以来，宝洁旗下多个品牌产品均被卷入争议的漩涡之中。虽然大多数都是行业问题，但却不约而同地指向了同一家公司——宝洁。而处于这些漩涡核心的内容，则是与公众息息相关的健康问题。

健康时报对这些争议事件进行梳理，以提醒消费者做出更谨慎的选择。

三氯生等成分被禁抗菌皂效果被质疑

时间：2016年9月涉及产品：舒肤佳

众所周知，宝洁旗下舒肤佳系列产品，自品牌推出以来，就一直以“抑菌率高”为广告卖点。不过，最近美国食品药品监督管理局(fda)发布的禁令，引发了公众的关注。

在fda的禁令中，含有三氯生、三氯卡班在内的一共19种抗菌成分的洗浴产品将在美国被全面取缔，原因是没有有效证据能够证明，抗菌皂和洗手液比普通的肥皂和清水抵抗疾病的能力更强。

此外，fda药品评估和研究中心主任janet woodcock表示，“事实上，一些数据表明，这些抗菌成分长期来看弊大于利。”fda援引一些研究表明，长期接触抗菌产品中的某些成分，会影响人体的抗药性或者激素水平，为健康带来潜在风险。

美国fda在发出这一禁令之前的几年时间内，做了大量调研，并提前让各大企业提供证据，以证明抗菌洗护产品与普通产品相比要更加有效。遗憾的是，没有企业能提供出这样的强有力证据。

近日，健康时报记者走访北京各大超市发现，目前市场上销售的舒肤佳抗菌皂已不含三氯生、三氯卡班等成分。不过，在舒肤佳的产品包装上，仍然有“含迪保肤+配方，能有效洗去99%细菌”等字样。

据媒体报道，此前舒肤佳相关负责人曾向媒体解释，“迪保肤”是宝洁自行研发的一种配方，一直用于舒肤佳产品，主要化学成分为“三氯卡班”。

从2012年年底开始，新一代舒肤佳产品开始逐步使用升级配方“迪保肤+”，其核心成分是吡硫嗡锌，能提供更全面持久的抗菌抑菌功效。

虽然，吡硫嗡锌未被列入19种被禁成分名单，但fda明确表示，建议消费者用普通肥皂和清水洗手，抗菌类产品通常都会标有“抗菌”二字，便于消费者区分选择。

对此，舒肤佳品牌公关公司福莱公关有关负责人9月14日回复健康时报记者采访时表示，舒肤佳中国现有全线产品均不含三氯生、三氯卡班等美国fda提及的19种成分。同时“迪保肤+”具有良好安全性，能对抗多种类型细菌。但对于“迪保肤+”核心成分以及fda所认为的“抗菌皂抵御疾病效果并不优于普通肥皂”说法，舒肤佳品牌并未作出解释。

三氯生和三氯卡班对自然环境和人体健康的潜在危害，国内外一直多有研究。中科院广州地球化学研究所马慧敏等人研究表明，三氯生和三氯卡班能引起人体肝细胞dna断裂损伤。上海交通大学公共卫生学院环境健康学系黄珍茹等人发现，三氯生会大量出现在地表水和土壤中，进而影响到人的饮用水。此外，使用含三氯生的护理用品，可使哺乳期妇女乳汁中含三氯生，进而对婴幼儿造成潜在危害。

去角质成分污染环境部分产品仍含“微珠”

时间：2016年8月涉及产品：玉兰油

最近，宝洁旗下玉兰油相关产品因含“微珠”再一次受舆论关注，原因是在此之前，国际反化妆品微珠组织编制了一份可能含有塑料微珠的护理产品名录供公众参考，其中包括宝洁旗下玉兰油产品。

对于公众来说，“微珠”可能感觉比较陌生。不过，在洗面奶、沐浴露、牙膏等日化产品中，经常会添加这种塑料物质，能够起到温和去角质的作用，其化学成分通常为聚乙烯、氧化聚乙烯等。在个人清洁用品中常见的磨砂用塑料微珠，如今已经成为越来越受关注的环保问题之一。

此前，美国签署了国家法律《2015年无微珠水域法案》(microbead-free waters act of 2015)，禁止在美国境内生产和销售刻意添加了塑料微珠的清洁类化妆品。从2017年7月1日起，所有制造商将不得生产任何含有塑料微珠的化妆品。

根据《2015年无微珠水域法案》，“塑料微珠”指的是任何尺寸小于5毫米，可用于去角质或清洁人类身体或任何部位。禁止使用微珠的产品还包括牙膏等清洁类化妆品。至于那些被视为非处方药品的清洁类化妆品，将要求从2018年7月1日起开始禁止，2019年7月1日起不得引进。

在这项《2015微珠水域法案》中，对于禁止的原因指出，“微珠”对环境的危害较大，进而可能影响人体健康。因为微珠不可分解且数量巨大，很难被处理，容易随水流进入河流、湖泊和大海。

英国《每日邮报》报道称，目前全世界每处海岸线、每个沙滩，都已被这种侵入性有害的塑料微珠冲刷。由于没法降解，海洋等水中生物食用后，可能会导致一些健康问题。

此外，塑料微珠还会大量吸收海洋内的有毒污染物，包括二氯二苯基、三氯乙烷和多氯联二苯等。如此一来，这些不易降解的物质，有可能会通过食物链或其他的途径进入到人和动物体内。

加拿大政府也在2015年采取措施，将“微珠”纳入到《加拿大环境保护法》的有毒物质清单之中。据澳大利亚媒体abc报道，环保人士正在澳大利亚全国发起“呼吁禁止和销售微珠”的运动。

一位北京某三甲医院著名皮肤科专家表示，正常的皮肤外有一层天然的屏障，表皮层外是角质层，抵抗外界的刺激。过度清洗、揉搓甚至使用去角质的磨砂颗粒反而会破坏皮肤保护层，皮肤变得脆弱，各种皮肤问题随之而来。

据此前媒体报道，宝洁公司发言人杰夫&勒罗伊曾在2015年接受采访称，宝洁已经决定个人护理产品中不再继续使用塑料微珠作为磨砂材料，并且在积极地寻找替代材料。勒罗伊表示，宝洁的目标是2017年所有产品去除微珠物质。

而健康时报记者调查发现，目前中国市场上销售的部分玉兰油洗面奶，产品成分表中仍有“氧化聚乙烯”一项。

针对宝洁何时将更新在中国销售的玉兰油产品成分去掉微珠的问题，健康时报记者于9月13日向宝洁公司发出采访申请，但截至发稿之日宝洁公司未做出有关“微珠”的任何回复。

医生十大最建议买的沐浴露

医生十大最建议买的沐浴露：舒肤佳沐浴露、多芬沐浴露、力士沐浴露、阿迪达斯沐浴露、可悠然沐浴露、六神沐浴露、玉兰油沐浴露、巴斯克林沐浴露、惠润沐浴露、茱莉蔻沐浴露。

1、舒肤佳沐浴露。

舒肤佳是宝洁公司日用品品牌之一。使用起来也感觉非常好特别干净干爽，也滋润。

2、多芬沐浴露

沐浴露从事美容行业将近50年历史的多芬是全球著名的品牌，是联合利华最有价值的品牌之一。

3、力士沐浴露

力士沐浴露性价比超级高，泡沫丰富，使用的效果很好。

4、阿迪达斯沐浴露

阿迪达斯创办于1949年，是德国运动用品制造商阿迪达斯AG成员公司。

5、可悠然沐浴露

可悠然KUYURA是资生堂集团旗下的原装进口沐浴露品牌。

6、六神沐浴露

六神品牌诞生于1990年，是上海家化联合股份有限公司旗下的品牌之一。

7、玉兰油沐浴露

玉兰油（OLAY）是中国区最大护肤品牌，它是宝洁公司全球著名的护肤品牌。

8、巴斯克林沐浴露

巴斯克林是由日本津村生活科学株式会社荣誉出品的百年汉方浴盐专家。

9、惠润沐浴露

惠润是2010年创立的日本美妆品牌。

10、茱莉蔻沐浴露

茱莉蔻是由生化学家 Jurgen Klein 和他的妻子 Ulrike Knew 于1985年创建的纯天然护肤品牌。

以上内容参考：-舒肤佳

国货蜂花为何败给西方品牌

不会倒闭，卖的便宜是因为产品定位是大众消费，蜂花10年仅涨2元，未来也不会因为火了就涨价。”这是蜂花官方针对倒闭传言，做出的回应。

而倒闭传言起因是国货蜂花护发素发布新品，却遭到包装设计难看、售价低的吐槽。网友纷纷担心，不依靠产品设计和广告营销的蜂花会倒闭，于是帮其出各种主意。

而蜂花回复“这个要花钱吧”、“我们本来就很廉价”让不少网友心疼。

其实，网友的担心不无道理，因为在十几年前，中国日化曾遭遇过“大溃败”。

彼时，中国日化用品领域，宝洁、联合利华两大国际日化巨头凭借多样化品牌，在洗发水、沐浴露等细分领域占据绝对优势，并通过极高的营销投入力度，几乎做到了垄断。

那些年的国货品牌，是怎么败给外资企业的？

彼时，外资品牌快速抢占了国内市场空白，虽然国内也有一些日化品牌如上海家化等，但迫于技术、市场营销等方面都明显落后于外资品牌，存在感并不强。

宝洁主打价格战，2003年，宝洁的玉兰油、舒肤佳、激爽平均分别降价20%、25%、30%。洗衣粉领域，汰渍甚至一度降到3.5元。

趁着价格优势，宝洁借力大肆推销自己旗下的汰渍和碧浪，汰渍和碧浪在中国销量与日俱增，而彼时的国产品牌熊猫却从年产6万吨，下降到了4000吨。

在洗发水市场，宝洁推出9.9元的飘柔洗发水等，竞争对手雕牌和奇强等品牌毫无招架之力，这也让宝洁们迅速占领中国市场。

到了2013年，这些国外巨头又率先联合，将日化产品价格频繁微幅上调，被一众网友戏称为新的“日不落”。

宝洁、联合利华在中国的第二个突破口，就是收购。

比如在中国市场宝洁收购本土日化品牌“熊猫”，1994年，宝洁以65%的股份实现控股，并花1.4亿元买断了“熊猫”品牌50年使用权。

正值国有企业改制浪潮，彼时还是市场头部的中华牙膏，当时面临着缺乏先进技术的问题，抱着“以市场换技术”的想法，上海牙膏厂和联合利华合资成立了上海联合利华有限公司。联合利华入股1800万美元，取得了中华牙膏的控制权。

和熊猫进行合并后，宝洁并没有大力发展熊猫这个牌子，在联合利华的经营下，如今的中华牙膏，在国内的市场份额已经不足10%，与其鼎盛时期的状况相去甚远。

此外，还有美加净、小护士、大宝等国产品牌，都被外资收购，卖身之后，这些本土品牌的表现似乎都有点水土不服，不少品牌如今在市场上更是几乎销声匿迹。

另外，无论科技，产品历史，销售经验，人才储备上，宝洁们都有很大优势，这些导致外资日化把本土日化品牌打得落花流水，宝洁们逐步向寡头垄断趋势发展。

风水轮流转。

2001年，国产企业纳爱斯成立，从一块小小的肥皂做起，1992年6月，雕牌超能皂诞生，推出了“雕牌百万大赠送”活动，并借助电视广告，很快就在全省拿下了不小的市场份额。

随着国内肥皂行业再无对手，1999年纳爱斯再将目光盯上洗衣粉，后面的雕牌洗衣粉大卖，2000年销量就突破40万吨。

1994年创立的立白，选择了差异化策略——天然洗护，从设计、功能、配方等方面进行产品升级，研发生产出立白天然皂液、立白不烫手洗衣粉、立白食品用配方洗洁精等产品，在一众洗护品牌中脱颖而出。

1992年成立的蓝月亮，则从洗衣液做起，让人们接受用洗衣液洗衣习惯以后，后面又进军洗手液领域，在多个领域迅速奠定了蓝月亮的市场领先地位，跻身洗护市场前列，成为洗护业的另一巨头。

这些成功的国产品牌的最大优势在于本土化，凭借对中国人洗护习惯的了解，近20年来，不少本土品牌加速崛起，2017年更是被业内称为本土日化企业上市年，这一年，拉芳家化、珀莱雅、“蒂花之秀”母公司名臣健康等诸多本土企业相继登陆主板……

目前，在国潮崛起的当下，国产日化品牌的市场占有率较高。根据Euromonitor数据显示，2020年我国家庭日化产品市场前三位全部是本土产品。

与之形成鲜明对比的是，外资品牌越来越“难过”。

2013年起，宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑。2013年，宝洁全球净销售额为739亿美元，而到2017年，仅剩651亿美元，同比下滑13%。2019年，宝洁被爆3月6日自巴黎泛欧交易所退市。

数据显示，宝洁的日化用品在中国市场的占有率曾一度高达47%；据媒体报道，2019年，宝洁中国的市场份额已缩减至30%。

曾经窝囊输掉的，今天中国又拿回来了

宝洁公司从合资到独资的原因是什么

广州市最大的利税户，中外合资广州宝洁有限公司成为外商独资企业，宝洁公司从合资到独资经历了什么事情？下面是我精心为你整理的宝洁公司从合资到独资的原因，一起来看看。

宝洁公司合资到独资的原因话还得从头说起。1988年以前，世界老大级日用消费品生产商和销售商美国P&G公司看好中国市场，希望能够在中国大陆找到合适的合作伙伴。为了能尽快达到这一目的，P&G公司策划了开拓中国市场的几大战役，第一大战役即是在中国大陆寻找合适的合伙人。据行内人士分析，当时P&G认为，在中国大陆做生意，如果不首先取得中方的支持，外资企业往往举步艰难。于是，P&G公司先与香港和记黄埔(中国)有限公司携手，并经过广泛的调查，慎重地选中了广州肥皂厂。

在当时来说，拥有60多年历史的广州肥皂厂有着许多优势：位于珠江三角洲，交通便利，经济发达，对外通讯及外商往来都很方便。尤其是这家工厂自1980年以来，发展的?洁花?系列洗护肤产品在国内外市场上有一定的影响和信誉，并建立了很好的销售渠道，合资以后可以沿用这个渠道使产品顺利地进入市场。

1988年8月，美国P&G公司、香港和记黄埔有限公司与广州肥皂厂和广州经济技术开发区建设进出口贸易总公司合作，共同创建了中国的第一家合资企业?中美港合资广州宝洁有限公司。中美港各方合作初期达成协议，第一期投资为1000万美元。美国P&G公司为?宝洁?提供管理与技术援助，广州肥皂厂(拥有20%股权)提供劳动力和当地市场经验，广州技术开发区(拥有5%)股权，提供新建厂房，香港和记黄埔(中国)有限公司协助产品出口创汇。

事实证明，P&G公司的选择是正确的。自宝洁公司成立后，仅用了一年多时间，先后生产出?海飞丝?、?玉兰油?、?飘柔?等国际名牌产品，行销中国大陆20多个省市、出口香港、东南亚等地，深受消费者欢迎。广州宝洁有限公司的初战告捷，为P&G公司进入中国市场打开了大门，同时，也为该公司在中国公众中树立起企业形象奠定了基础。十几年来，宝洁公司已陆续在广州、北京、成都、天津、韶关等地设有11家合资、独资企业。自1993年起，宝洁公司连续六年成为全国轻工行业向国家上缴税额最高的企业。利税大户要离去?中方无奈降股份!

然而，就在广州宝洁日益壮大的时候，中方所持的股份却在慢慢地缩水了。据广州市国有资产管理局的有关负责人透露，随着宝洁在中国的迅速发展，外方要求中方追加资本金，而中方在没有钱追加的情况下，就只有转股的份儿了。至于中方25%的股份是怎样缩至1999年底的6%的，该负责人说这个过程扑朔迷离，连市国资局的人也不清楚。

对此，一位不愿透露姓名的行内人士则有不同的看法。据他透露，中方的让股其实是极不情愿的，因为如若不转让股份，宝洁公司就会把在中国的主要精力由广州转移到天津去。广州市政府当然舍不得放弃这个每年上缴利税过10亿的利税大户，于是只好?委屈求全?。据说美方给了广州肥皂厂及广州开发区一大笔转让费。

据说广州宝洁的?离去之心?始于1998年底，当时外经贸部已正式批准广州宝洁投资3000万元生产婴儿纸尿片的项目。现今持股1%的广州经济技术开发区建设进出口贸易公司，主要给宝洁生产制品、护肤品、舒肤佳、佳洁士、护舒宝等六大系列30多个品种的产品。宝洁在中国的第三期投资已经正式开始了。

广州宝洁有限公司的有关负责人拒绝本报记者进一步的采访，理由是：中外双方的股份还没有最后落实。

　 　宝洁的品牌策略品牌策略重在制造概念，而宝洁的广告策略就是典型的概念营销。在宝洁的广告策略中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一个独特的概念。

宝洁的广告策略重在制造概念

可以说，宝洁的营销是很典型的概念营销。在宝洁全球所有的广告策略中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一个独特的概念：海飞丝的去屑，潘婷的健康，飘柔的柔顺，都给了每个品牌赋予以个性，如，?海飞丝?的个性在于去头屑，?潘婷?的个性在于对头发的营养，而?飘柔?的个性则是使头发光滑柔顺。

去看看海飞丝的广告：海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，一贯由名人代言的?头屑去无踪，秀发更干净?的广告语，更进一步在消费者心目中树立起?海飞丝?去头屑的信念;再看看潘婷：顶尖的女明星策略加上?瑞土维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽?突出了?潘婷?的营养型个性;飘柔：?含丝质润发家，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺?的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对?飘柔?飘逸柔顺效果的印象。几乎宝洁的成功品牌都是概念的化身，化身成一种完美，由此概念所产生的生活方式便深深的在引导着消费者的消费趋向。

不仅如此，宝洁还把概念的攻略游戏经典地应用到广告大战中，例如，在宝洁公司的舒肤佳香皂进入市场时，宝洁知道，健康是消费者最关心的，于是做?美容+杀菌?的概念，生产了?不但美容更可杀菌?的舒肤佳香皂，很好的把竞争对手联合利华进行了区隔。他们还通过获得了中华医学会的认可来提高在杀菌方面的形象。同时舒肤佳比力士贵10%，因为它具有更多的功效。舒肤佳于是在强大的广告攻势下推出了。这则广告在整合传播过程中突出宣传了杀菌的效果。上市以后，舒肤佳的销售一直上涨，直至今日，舒肤佳已经成为中国香皂的第一品牌。

当我们翻开宝洁的历史，可以看到，概念正是宝洁打入中国日化市场的超级杀手锏，宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市场的详细调研，发现了许多中国人都有头屑这一毛病，包括笔者在内小时候都有头屑的现象，而中国国内在生产洗发水的厂商又苦于没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一款产品。在投入了大量的电视广告，推销其去屑的概念后一年多的时间，海飞丝很快成为了国内去头屑洗发水的佼佼者。

宝洁的品牌广告导向 宝洁的营销概念是利益诉求和情感诉求的概念，利益诉求就是从品牌的功效来演绎，情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎，印象中，2000年以前，宝洁的广告主要诉求于利益;2000以后年开始尝试情感诉求，例如，最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从?飘柔吵架篇?、?飘柔老师篇?到现在的?飘柔指挥家篇?，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出?飘柔自信学院??多重挑战同样自信?、?职场新人说出你的自信?等多系列活动，将?自信?概念演绎得炉火纯青。而去屑，健康，柔顺则诉求于利益。通俗说就是：以前，宝洁告诉你，它的品牌可以使你的头发?去屑??健康??柔顺?，现在，宝洁告诉你，它的品牌还可以使你自信。

宝洁广告采用的表现手法

那么，利益诉求与情感诉求的概念在广告中使用什么手法来表现的呢?宝洁的手法是描述法，比较法和专家法。描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消费者，例如潘婷的广告演示了?含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽?。舒肤佳的广告则演示了杀菌的过程。?比较法?优点是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的?效果图?，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意;接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品;最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解。包括宝洁牙膏在内的其他产品无不是如此。

宝洁持续的广告策略

笔者经常和业内的人士交流，一流的企业都是在广告的表现上领跑于竞争者，即使市场不是第一的企业，只要广告量超越第一名的企业，那么其成长性均是行业最高的。宝洁就是采取持续的广告攻势，以对消费者产生持续的影响，即使是市场上已经占有绝对优势的海飞丝、飘柔等品牌，宝洁公司也继续投入大量的广告费予以支持，以维持他们在消费者心中的地位。这是一个让人迷惑不解的地方，一般的看法认为应该随品牌生命周期的变化而调整广告投入。事实上，如果没有持续的广告攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品，你或许可以凭一个轰动性的广告而暴富，如果你要营销概念，你就得像宝洁一样反复锤炼强化公众的认知。

宝洁的产品定位策略

宝洁产品定位于高档品，宝洁的品牌定位于高档品品牌。按照宝洁的说法，品牌有三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。这也是宝洁的广告策略之一，品牌定位是通过广告的产品定位策略来实现的。更重要的是，不论宝洁意识到还是没有意识到，品牌定位也就是所谓的概念定位!宝洁广告的品牌定位是明确和一贯的：飘柔关于自信的品牌精神定位，沙宣主导时尚。

宝洁为何要玩?概念游戏??

在中国,概念营销一度有炒作之嫌，但是我们看到：宝洁的概念营销却是实实在在点点滴滴的在做营销。很显然，日化产品的同质化是很迅速的，宝洁的做法就是争取在产品被赶超前，占领概念的制高点。现在，日化产品已经高度同质化了，如果不赋之以概念的诉求，产品无法在众多地同质化产品中以其差异胜出。而宝洁的精明之处根在于：它推出多个品牌以涵盖日化产品的各个内涵--从最基础的功能内涵到时尚内涵甚至付之以精神内涵。既创造着又涵盖了消费者的不同诉求。

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