品牌规划的流程(品牌建立的方式有哪些 品牌规划是什么)

品牌规划的流程

1、品牌诊断和定位。内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。

2、品牌愿景和目标。品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。

3、品牌核心价值。品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动所围绕的中心。

4、制定品牌中长期战略。品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌战略。

5、品牌机构人才。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、

品牌建立的方式有哪些 品牌规划是什么

1、品牌是依托BAP（BRAND ANIMA POINT）品牌生命点的传播来规划的。主要包括品牌审查（Brand Censor）、品牌规划(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌创意(Brand Creative)、品牌传播(Brand Communication)五个步骤。

2、品牌规划(Brand Plan)如果是去界定品牌的核心价值。即品牌定位、品牌识别、品牌联想、品牌标志、核心广告语、品牌形象代言人等。 品牌建设可以从这几个方面去着手。

如何做品牌战略规划

参考著名战略专家唐东方《战略规划三部曲》一书：
一般来说，战略制定包括确定研究领域、外部环境分析、内部环境分析、战略规划等几个步骤。

图1-7　战略制定程序
1.明确战略研究领域
制定战略的第一步是明确战略的研究领域。一般来说，战略研究的领域包括企业现有领域、相关领域和向往领域。大部分企业包括绝大部分咨询公司比较注重现有领域及相关领域的研究，比较忽视向往领域的研究，当现有领域及相关领域发展空间足够大时，这种研究范围体现不明确，但现有领域及相关领域的发展已经呈衰退时，这种研究范围的弊端就非常严重。当企业面临现有领域及相关领域发展受到限制时，一定要拓展自己的研究视野，为企业发展开拓新的发展空间。例如，比亚迪预料到IT电子加工领域发展受到发展空间的限制，2002年7月后就拓展到汽车行业的研究，并于2003年1月通过收购秦川汽车进入汽车行业。如果没有之前的研究，那可能是一种豪赌，但有了之前几个月的研究，成功机率就大了很多。
如果企业已经有了一个清晰的发展愿景以及其实现步骤，这时研究领域就相对明确了；如果没有清晰的愿景，就需要明确大致的研究领域，包括产业、区域、客户、产品等大致研究领域。研究范围的领域，使我们研究重点更突出，把精力用于重点领域，做更深、更细的研究。研究领域的确定更靠我们的经验、直觉，这时企业家的经验与直觉非常重要。
2.外部环境分析
在确定研究领域之后，我们就需要研究这些研究领域的外部环境。企业的发展离不开它所处的外部环境，有些外部因素会对企业发展构成重大的影响。企业外部环境是不断变化的。外部环境分析的目的是筛选出影响企业未来发展的主要因素，并对这些因素造成产业环境变化、发展趋势进行判断与预测，从中找出可以利用的机会和需要避免的威胁。外部环境分析一般包括宏观环境分析、产业环境分析、竞争环境分析、竞争对手分析、消费者分析、上下游分析等。
3.企业内部分析
企业内部也有很多因素影响着企业战略选择，企业内部分析经常与外部环境分析同时进行，或者两者不分先后。内部分析包括企业内部概况梳理与分析、企业发展历史分析、企业经营业绩分析、企业各业务分析、企业核心能力分析等等。通过内部环境分析，可以找出企业的优势与劣势，便于在战略选择中扬长避短，通过内部分析还可以找出企业现有能力与目标发展能力的差距，为职能战略的制定提供依据。
4.战略规划
在外部环境分析和企业内部分析的基础上，企业认识到自身存在的优势与劣势，外部环境面临的机会与威胁，并深刻理解研究领域的未来发展趋势，就可以据此做战略选择，并在战略选择基础上形成正式的战略规划。战略规划环节包括愿景制定、战略目标制定、业务战略制定、职能战略制定几个方面。
当然，战略制定并不一定严格遵循确定研究领域、外部环境分析、内部环境分析、战略规划先后程序。例如，研究领域有时有在一定外部环境研究后再确定研究领域，也有可能制定了战略规划再回过来补充原来的战略分析，再调整战略规划的。
战略制定后须进入战略实施过程。一般来说，由于现代商业社会的迅速变化，有可能战略规划是三至五年度，但需要每年度对战略进行滚动分析与调整。如果战略实施中有遭遇未可预知的重要环境变化和企业自身现状重大的变化，这时需要对战略进行重新分析与调整。

企业如何做好品牌战略规划？高分求解，急急急

首先，品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的品牌建设活动制定行为规范。如同《宪法》一样，它规定了一个国家的国体、政体，国家机关组织机构与公民的基本权利，是一个国家存在与发展的根本大法，其它一切法律、法规都必须遵循它，不得有丝毫违背。品牌战略就是品牌建设与管理的“宪法”，它有自己独特的研究范畴，有自身的使命，它所解决的是品牌经营过程中的根本问题，是决定品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等到问题，对这些问题作清晰的规划，就是为品牌的长期发展道路扫清障碍。
所以，企业操作的品牌战略规划就是对品牌的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等六个方面进行品牌化决策，品牌模式选择，品牌识别界定，品牌延伸规划，品牌管理规划与品牌愿景设立。它是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化的，它不是具体的战术性执行方案，更不是简单的一句品牌口号与一个品牌目标。
其中品牌化决策环节，解决的是品牌的属性问题，是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌或是外购或加盟品牌？……这些不同品牌化的决策将决定品牌经营的不同策略，也预示着品牌不同的道路与命运。宜家的品牌属性是产供销一体化，耐克是虚拟经营，沃尔玛是商家品牌路线，麦当劳是特许加盟。总之不同类别的品牌，在不同行业，不同企业，以及所处于不同的阶段有其特定的适应性。如成熟的市场经济国家所呈现的品牌属性形式就较多，英国超市中30%以上的商品为自我品牌，日本最大零售商大荣连锁集团40%以上的商品是自有品牌等。越是成熟的市场，就越善于经营品牌，美国就是一个善于经营品牌的国家。
第二是品牌模式选择，它解决的是品牌的结构问题，是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌？是联合品牌还是主副品牌？是背书品牌还是担保品牌？品牌模式虽无所谓好与坏，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相当的要求。一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限资源，减少内耗，提高效能，加速累积品牌资产是非常重要的。如海尔在拓展医药领域的时候，就不应该拘泥于单一品牌模式，而需另立一新品牌，海尔作为背书或担保品牌为好。而日本丰田汽车在进入美国高档轿车市场时，就没有继续使用“TOYOTO”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”（LEXUS），甚至不以“丰田”为其作但保与背书，凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一起，它对消费者说的是，它有自己独立的定位，这样才成就了一个可以与“宝马”、“奔驰”、“保时捷”、“凯迪拉克”相媲美的高档轿车品牌。
第三，品牌识别。品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望在消费者中树立一个什么样的品牌形象，它是品牌战略规划的重心。内容主要在品牌的理念识别，行为识别与符号识别等三个方面，在这之中，其重点是差异化，差异化的顾客核心价值，差异化的产品表达，差异化的形象，差异化的体验表达是其核心内容，目前，在国内大量的与品牌相关的设计、广告、CIS机构所做的工作基本都是围绕这一部分内容展开工作的，由于近些年国内企业品牌战略规划与服务管理市场的迅速扩大，很多这类设计公司、广告公司、CIS公司也迅速摇身一变，“转型”成为品牌管理服务机构，对这种现象，企业在选择品牌策划、品牌管理咨询机构时，应该要有所识别。因为在这一部分的服务工作中，品牌的价值系统、品牌承诺、品牌个性、品牌内涵等内容是一个难度较大的工作，没有一定专业水准的咨询公司是没法开展这项工作的。当他们做不了这部分工作时，往往就拿VI设计、VI手册、展厅、展会设计、广告创意等来糊弄客户，这些年，我服务过十多个行业，发现这样的现象比比皆是，这对企业的误导和遗害非常严重。
第四是品牌延伸。品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域、事业范围作出清晰的界定，明确未来品牌适合的领域、适合的行业。在降低延伸风险，规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如果用一个形象化的语言表达，也可叫预埋品牌扩张的管线，以便于降低未来品牌延伸的成本。
第五是品牌管理。品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，它以品牌的方向与原则为出发点，设立系统的考核与评判标准，用科学的手段控制品牌朝着规划的方向发展，以积累最大的品牌资产。品牌管理的内容较为广泛，凡是与品牌发展相关因素都需要进行有效的管理，一般情况以下八方面是每个企业在品牌管理规划必须涉及的：
品牌管理图谱：
媒体关系
危机管理
企业领袖形象定位
企业赞助
企业内部员工关系
企业形象广告(外部沟通)
公益事业
影响意见领袖
第六是品牌远景。品牌远景是贯穿品牌的始终，在品牌规划之初，品牌远景最先为品牌提出一种假设远景，这种远景是一种理想的顾客价值假设，也即是我们营销战略的假设顾客价值，假设之后，我们要求证这一价值的现实性、合理性、可行性。在品牌战略规划中，我们求证这一假设的远景便形成了前面我们所讲的五项：品牌化决策、品牌模式、品牌识别界定、品牌延伸、品牌管理的初步规划，最后在上述规划的基础上，再为品牌的发展设立一个切实的可行的，合理的远景，并明确品牌发展的各阶段目标与衡量指标，这就是一个完整的品牌战略规划。
最后总结一下，品牌战略规划共有六方面内容
第一：品牌化决策规划
第二：品牌模式选择、规划
第三：品牌识别界定策略规划
第四：品牌延伸、规划
第五：品牌管理规划
第六：品牌远景规划

应怎样规划产品的品牌?

实例：智强品牌战略（包括了智强的品牌规划、运作、管理等所有方面）
http://bbs.mac418.com/read.php?tid=1420
部分内容摘取：
第二部分 品牌战略管理规划
一、品牌战略管理职责
1、品牌战略管理部门建立的必要性
我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度和忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为智强对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。
以上现象和问题，紧迫的要求智强应迅速建立起一支专业的企业品牌战略管理队伍，对众多分散、棘手的问题进行统筹、归纳、解决。品牌战略管理部门的建立，首先从机制上给予了智强科学品牌管理的保障，其在企业中的地位是不容忽视的。
建立起一支智强的品牌战略管理部门，是智强品牌战略规划顺利进行的基础。这个部门的建立，将从根本上保证智强今后的品牌化道路。
2、品牌战略管理部门首要职责
企业的品牌战略管理工作，有其独特的工作职责与内容。智强品牌战略管理部门的首要职责是智强品牌宪法的制定，然后是执法检查即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效的体现品牌宪法进行检查。就象一个国家要制定宪法，然后个人和组织在宪法的制约和宪法精神指引下展开日常活动，在此基础上推动国家发展一样。
智强品牌宪法内容应包括：品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构。
3、智强品牌管理工作主线
智强要高效创建强势大品牌，关键是围绕以下四条主线做好企业的品牌战略规划与管理工作：
（1）规划以核心价值为中心的智强品牌识别系统，并以品牌识别系统统帅智强的营销传播活动。
（2）优选智强品牌化战略与品牌架构。
（3）进行理性的品牌延伸扩张，充分利用智强品牌资源获取更大的利润。
（4）科学的管理各项品牌资产，累积丰厚的智强品牌资产。
二、品牌战略规划流程
1、品牌战略规划流程图
2、品牌战略管理流程关系说明
智强品牌战略规划管理的职责与内容就是制定以智强品牌核心价值为中心的智强品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选智强品牌化战略与品牌架构，不断推进智强品牌资产的增值并且最大限度地合理利用该品牌资产。
品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就是品牌宪法，智强的营销策略、广告创意、终端陈列、促销与公共关系就是品牌宪法的制定与实施。
三、智强品牌战略管理部门规划
1、智强品牌战略管理部门建设目标
在智强品牌战略管理部门建立之前，首先应对其建设目标进行定位。根据智强集团的品牌现状及发展方向，该部门的建设目标应为“树造智强的品牌管理专家”。部门的名称可以为市场策略部、市场战略部、品牌战略部等等，但终极目标是不变的。有了建设目标，部门的具体工作才能在大方向的指引下，有序、有效的开展，使智强的品牌之路从高起点轰轰烈烈地出发。
2、智强品牌战略管理部门组织架构描述
智强品牌战略管理部门（暂命名为“市场策略部”）应隶属于营销中心的范畴，直接对营销中心经理负责和述职。在整个营销中心的地位是相对独立而起策略指导作用的。如图：
（注：产品经理：核桃粉经理、豆奶粉经理）
3、智强市场策略部工作职责
不断地对品牌保持动态诊治与检控，防止品牌老化应成为智强市场策略部的重要工作。市场策略部应同时具备规划、管理、监控服务职能。如图：
规划职能管理职能监控、服务职能
品牌诊断营销战略管理销售经理策略管理力评估
品牌规划营销策略管理营销人员战术执行力评估
品牌传播新产品上市推广策略管理营销公司战术执行力评估
品牌维护区域市场策略管理办事处战术执行力评估
制定营销广告战略编制广告预算竞品市场策略评估
月度、季度、年度促销活动规划终端产品陈列/展示管理广告各发布、实施、活动效果评估
考核、评估广告合作公司
4、智强市场策略部岗位职责描述
（1）市场策略部经理（兼任产品经理）岗位职责描述：
Ø领导和组织部门成员共同制定公司中长期和年度营销目标及整体市场营销计划；
Ø全面计划和安排公司年、季、月专项市场推广策划，具体部署部门工作；
Ø制定年度营销策略；
•4P策略——产品、价格、渠道、促销。
•竞争策略
•服务策略
•区域市场作战策略
•营销策略调整与改进
Ø制定并监督执行新产品上市计划及预算；
Ø品牌建设战略规划；
•组织部门成员定期对品牌进行诊断
•制定长期的品牌建设方案，并监督执行
•在广告主管的协助下，制定品牌传播计划
Ø促销方案终审，下递；
Ø指导本部门各项工作的实施，检查部门周、月、季、年度计划安排及执行情况，控制工作的进程；
Ø制定本部门工作规范、行为准则及奖罚制度；
Ø与研发、销售部门协作，结合市场情况作出合理和前瞻性的新产品开发计划；
Ø统筹所兼任产品经理事务。
（2）广告及促销主管岗位职责描述：
Ø依照公司整体规划，进行年度、季度、月度、节假日广告，公关销售促进策划；
Ø编制年度广告预算，监督控制费用懂得使用；
Ø负责企业营销运作的所有公关、广告以及销售促进策划的执行和评估工作；
Ø定期和非定期向市场部经理提供公关、广告以及销售促进提案；
Ø促销方案初审，传递；
Ø负责与专业广告公司的合作协议，协助并监控广告公司设计并执行媒体运作计划
Ø指导、支持、监督个区域市场促销计划的制定实施，制定个市场促销经费申报细则及审批程序；
Ø及时进行广告、公关及销售促进效果评估；
Ø负责公关与促销用品制作及发放管理；协助市场策略经理进行品牌规划和管理。
（3）产品经理岗位职责描述：
Ø确定产品发展目标与战略，负责制定产品营销计划，特别是年度产品营销计划的制定；
Ø及时收集处理所负责产品的各方面信息，为本人及上级决策提供依据；
Ø与公司领导层共同确定产品价格，依据市场变化及时提出调整价格的建议和方案；
Ø制定各时期的促销目标和方案，确定促销费用，并对促销结果进行评估；
Ø定期进行市场走访，寻求各区域公司员工及中间商对该产品的支持获得最新市场信息；
Ø参与所负责产品的相关各种会议，共同寻求问题的解决方式；
Ø及时处理该产品各种危机是，维护产品形象；
Ø有效地进行团队管理工作，共同推进年度产品营销计划各项工作的实施；
Ø参与研发部门新产品的开发工作，负责新产品的上市推广；
Ø进行市场预测并协助生产计划
Ø以产品负责人的角色协调市场、销售、生产、研发等部门之间的关系。
第三部分 品牌核心价值规划
一、提炼品牌核心价值的原则
1、品牌核心价值完整理解
品牌战略规划管理的职责与内容是以品牌核心价值为中心展开的。品牌核心价值是一个品牌给消费者带来的功能性利益、情感利益与自我表达性利益的综合。这三项利益是品牌核心价值的根基。随着科技的进步，产品的同质化越来越严重，现代企业更多地依赖情感性和自我表达性利益的品牌核心价值来与竞争对手形成差异。
功能性利益是皮、情感性利益是毛，品牌的核心价值究竟是哪一种为主？这主要应按品牌核心价值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则。
最后的品牌核心价值不是企业自己定立的，而是消费者凭他们的经验对这一品牌的感觉决定的。
2、品牌核心价值提炼流程图
3、品牌核心价值提炼的四大原则
（1）高度差异化和鲜明个性
现代消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以对所有的消费者都产生吸引力，智强品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注。而缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹。差异化的品牌核心价值还是智强避开正面竞争、低成本营销的有效策略。
（2）触动消费者的内心世界
智强品牌具有了触动消费者的内心世界的核心价值，就能引发消费者共鸣，花较少的广告传播费也能使消费者认同和喜欢上品牌。
（3）具备超强的包容力和扩张力
要在提炼智强品牌核心价值时充分考虑前瞻性和包容力，预埋好品牌延伸的管线。核心价值要有包容力，就意味着核心价值是智强品牌麾下所有产品共性之一，而不是某一具体产品功能利益点和属性。
（4）有利于获得高溢价
品牌的溢价能力是指同样的或类似的智强产品能比竞争品牌卖出更高价格。品牌核心价值对智强品牌的溢价能力有直接而重大的影响。具备高溢价能力的品牌核心价值，其功能性利益应有明显优于竞争者的地方，其情感性与自我表达性利益方面要突出“豪华、经典、时尚、优雅、活力”等特点。
二、智强品牌核心价值重新定位
1、智强品牌核心价值重新定位原因
智强原有的品牌核心价值，有违核心价值的提炼原则，存在着诸多的不合理性，核心价值表达晦暗不明，定位不清，几乎都是功能性利益的表达，同时集中体现“核桃”的价值。给消费者留下了深刻的“智强就是核桃粉”的品牌定位和联想，不利于今后智强品牌的有效延伸。并且就核心价值的落实来看，正因为没有落到实处，故晦暗不明，对产品品质的要求停留在表面工作上。
智强要把创造更深度的沟通，让消费者真真切切地体验核心价值和抢占消费者心灵作为品牌建设的重中之重。因此，智强品牌核心价值必须重新定位，亡羊补牢，未为晚矣。
2、智强品牌核心价值重新定位
根据前期对智强品牌的大量定性、定量调查，我们发现：食品、饮料应较多地通过传达情感性利益去打动消费者；保健品、药品往往强调技术与功效，保健品常用于送礼，药品常能体现家人之间地关怀，故智强的品牌核心价值应主要为情感性利益的表现，同时具备超强的包容力于差异性，为今后的品牌延伸预埋管线。智强的品牌核心价值不但应体现企业的理念，更应针对企业产品的品质实实在在地做好每一件细部工作，在产品力的表现上，为核心价值的理性、感性挖掘提供真实依据。
故智强的品牌核心价值，应重新定位为：
“品质成就健康明天”
3、智强新品牌核心价值的品牌内涵
智强的品牌内涵是由消费者对其品牌核心价值的真实体验得出的，智强必须做好每一步细致的工作，为既定的品牌内涵目标添砖加瓦，才能为内涵的树造创造机会。
智强品牌内涵应在“品质成就健康明天”核心价值统领下创新性发挥，并始终以水滴石穿的定力维护品牌核心价值。
（1）产品内涵
以现代化生产技术和研发技术，向消费者始终提供品质优异、纯正、健康的营养食品。
（2）服务内涵
认真、关怀、品质稳定、口味新颖
（3）文化内涵
激情自信，崇尚健康，生生不息
（4）气质内涵
刚健、兼容、求实、创新
4、智强新品牌核心价值的品牌个性
品牌个性是品牌所自然流露的最具代表性的精神气质，它是品牌的人格化表现，一般以形容词来描述。
智强品牌个性的提炼，首先应将智强品牌人格化，将其看作一个有血有肉有感情的人，她有特殊的文化内涵和精神气质，她也是有性格的。
智强的品牌核心价值是品牌个性的基础，通过其核心价值“品质成就健康明天”，可对其品牌个性进行描述：
智强品牌个性：可信赖的、关怀的、进取的
个性来源： 智强卓越工程、 温馨家庭广告片
中央电视台观众活动、 “强身健体、精力充沛”
以上品牌个性的确立，智强应不遗余力的对其进行驱动和保护，智强需考虑的驱动因素如下：
（1）产品及服务特征；（2）包装；（3）价格；
（4）广告风格；（5）使用者形象；（6）符号；
（7）历史；（8）出生地；（9）公关；（10）公司领导人。
特别应注意品牌行为对智强品牌个性的影响（见下表）
品牌行为个性联想
经常改变定位、产品形式、广告气质以及象征意义等等轻率的、多变的、精神分裂的
经常性的降价、大面积赠送廉价的、欺骗的
骤风疾雨的广告投放强硬的、暴发的
非常简便的包装、随叫随到的服务人性化的、善解人意的
多个产品的包装有关联、广告有延续习惯的、容易接受的
经常被媒体报道的品牌背书者领导性的、外向的
广告明星与品牌无关联度随意的、虚伪的
经常性的赞助行为友善的、关怀的
在每一个终端都随处可见，只要想起就随时可以找到亲切的、受欢迎的。
我个人认为这篇报告对于解答你的问题是会有一定帮助的，供你参考吧。