利用明星效应做广告的利弊

随着社会的发展，广告行业越来越成为企业宣传和推广的重要手段，而利用明星效应做广告也成为了一种较为普遍的方式。明星效应是指利用明星的名气、知名度和形象，来为产品或服务宣传打广告的一种方式。这种方式能够得到消费者的认可，同时对于企业来说也有着一定的利益。然而，这种方式也存在一些弊端，下面从多个角度来分析利用明星效应做广告的利弊。

利用明星效应做广告的利弊

一、利用明星效应做广告的利益

1.1 提高知名度

明星具有广泛的知名度和影响力，他们的形象和名气可以很快地被大众所接受和认可。因此，利用明星效应做广告可以很快地提高品牌和产品的知名度，使消费者更容易接受和记住品牌和产品。

1.2 增加销售额

明星效应可以吸引消费者的眼球，增加他们对产品的兴趣和购买欲望，从而促进销售额的增加。尤其是对于一些具有品牌忠诚度的消费者来说，当他们看到自己喜欢的明星在宣传某个产品时，很可能会选择购买这个产品。

1.3 塑造品牌形象

明星本身就是一个品牌，利用明星效应做广告可以将明星的形象和品牌的形象结合起来，从而塑造出更加符合消费者需求的品牌形象。这种方式可以让消费者更容易接受品牌和产品，从而提高品牌和产品的声誉和美誉度。

二、利用明星效应做广告的弊端

2.1 明星形象不符合产品形象

有些明星的形象和产品形象不符合，在利用明星效应做广告时，可能会导致消费者对产品的质量和可信度产生怀疑，从而反而对品牌和产品产生负面影响。因此，在选择明星代言时，企业需要仔细考虑、慎重选择。

2.2 明星代言费用高昂

明星代言的费用通常都很高昂，这对于一些中小企业来说可能是一个难以承受的负担。如果企业没有足够的财力，就无法选择明星代言，这也会限制利用明星效应做广告的范围和效果。

2.3 明星代言的效果不一定好

虽然明星有着广泛的知名度和影响力，但并不是每一位明星都能够成功地代言品牌和产品。有些明星可能在宣传中表现不佳，甚至会给品牌和产品带来负面影响。因此，企业在选择明星代言时，需要慎重考虑明星的形象、知名度和公众口碑等因素。

总之，明星效应作为一种广告推广方式，既有利益也有弊端。企业需要根据自身的实际情况和需求，慎重选择利用明星效应做广告的方式，从而达到更好的宣传效果。

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运用有关理论解释明星广告现象

明星广告在大陆问世近20年来长盛不衰，近年更有愈演愈烈之势。著名市场研究公司MillwardBrown发布的一项调查显示，中国企业使用明星代言比例仅次于日本和韩国，列全球第三位。

明星代言是把双刃剑，成败案例比比皆是。本文将从商业传播领域一个重要的研究分支——说服传播中数个经典理论入手，以心理学、大众传播学和广告学多学科为根基，对明星广告效果进行较系统而深入的解析，以此提醒广告主：只有理智权衡明星代言利弊，才能让巨额代言费花得恰到好处。

明星代言效果受制于三种因素

所谓说服，是指试图改变别人信念、态度、看法的一种积极的传播手段。广告便是行之有效的说服传播形式之一。面对海量信息铺天盖地的包围，现代人有主动选择、过滤信息的意愿和能力。强调注意力经济的今天，明星抢眼优势被充分发掘出来。

然而用信息学习理论来解读明星代言，制约明星广告效果的几个因素便浮出水面。以耶鲁大学霍夫兰德教授为首的研究小组把“说服”放到信息传播过程理论中加以研究后提出：接受有效信息的受众须经历关注→理解弄懂→相信→记忆四个阶段。影响说服传播效果的因素包括传播者、信息、传播媒介和受众。

与目标受众形象“错位”的明星代言无人喝彩2001年，法国名牌Chanel选出当红歌星李玟担任亚洲区代言，很快在香港上流社会名嫒中引来一片不满。Chanel一向高贵优雅的路线与名媛们的追求不谋而合，可李玟气质美艳动感、火辣热情，与Chanel固有的形象不符，让其目标受众无法接受。2003年，美的空调也曾以1000万元价位盛邀凭“野蛮女友”走红亚洲的韩国女星全智贤代言产品。事后业内人士却指出这个策略的败笔：全智贤的影响力主要在30岁以下年轻人群当中，而这类人群并不是空调的主要目标受众。从以上两个案例我们可以看出，如果明星、目标受众和品牌三者风格不相协调，即使大牌代言也无明显影响力。针对受众的研究还显示，知识水平和学历层次越高的受众越不容易被说服传播所左右。他们更趋于理性消费，相信自己的理解力和判断力。时下高端消费群体普遍被商家看好，但面对他们的广告策略普遍存在一个误区，就是认为用包装成精英形象的大牌明星代言产品，能吸引这些精英人士。但零点研究咨询集团旗下的前进策略于2005年8月发布的明星影响力指数报告中显示：“喜欢业界精英代言人的核心受众群体是文化程度较低、收入较低、出生于40年代至60年代的蓝领和无业人员。”

明星发布权威信息没底气面对强调产品科学性、试图唤起受众认知需求的广告信息，明星的说服力就不如权威专家。比如同样是牙膏广告创意，如果侧重“口气清新宜人”的情感氛围营造，明星代言不妨一试；可如果主要突出活性成分防蛀功效，专家形象要胜于明星代言。因此在决定请明星代言之前，先要考虑广告信息本身的特点是否适合明星来传递。

纸质媒体上明星代言不抢眼相对而言，明星广告更适宜出现在电子媒体上。电视音画并行的特质，加上多数观众渴求放松休闲和娱乐体验的收看心态，容易使受众被传播者的形象和声线吸引。其结果突出了传播者因素而淡化了信息因素，明星作为抢眼传播者的优势就容易凸现出来。不同于电子媒体信息的稍纵即逝，纸质媒体上的信息让读者可以在充足时间内仔细阅读分析，受众偏爱通过纸质媒体满足信息需求，他们也更容易关注信息内容而漠视代言形象。

条件反射原理：

大牌未必是最佳代言

受众对明星的好感和信任，为何能转化成对代言产品的信任?是怎样的红线将明星和代言品牌牵系在一起?巴甫洛夫的条件反射原理(Classical Conditioning)可以对此做出合理解释。这一原理如今在广告界已有了相当普遍的应用。

一旦产品和美乐、美景、美人剪切在一起反复播出，就会在观看的目标受众心里建立起一种联系，使受众对广告产品生发出美好情感，做出正面评价。选择令人喜爱的明星代言广告，受众爱屋及乌，喜爱迁移至代言的产品，引发不可抗拒的说服力。

应用此原理要特别注意区分知名度和喜爱度两个概念。有些明星虽然曝光率极高，但拿来炒作的主要是绯闻八卦，这样的明星即使再出名，代言时也会引起受众的反感，美好的情感体验从何而来?即便受众因明星知名度而关注并记住了品牌，但若印象不佳，仍然无法刺激购买欲望。

明星和品牌在受众中熟悉度过高，也会让巴甫洛夫式的说服力大打折扣。几年前电视台热播赵薇主演的连续剧《还珠格格》期间，赵薇同时代言果冻、饮料、打印机等数家产品，代言形象反差很大。不仅搅浑明星在受众心目中的明晰形象，也会引发受众对明星的不满情绪，影响代言效果。安利公司在选择纽崔莱系列产品代言明星时，就意识到明星多家代言的弊端。当时姚明曾是代言候选人，但广告主考虑到姚明代言广告太多，如果代言纽崔莱，宣传投入必然很大，效果却未必理想。于是舍弃姚明，选择了另一位篮球运动员代言。

就品牌而言，有研究证明，家喻户晓的品牌利用条件反射原理的广告效果，远不如新品和未打开知名度的产品。因此在受众心目中没有明晰概念的产品，更能从明星效应引发的移情作用中受益。而有传统积淀、品牌形象定位已深入人心的产品，广告目的无非是强调传承多年的品牌文化理念和内涵，并无提升知名度的压力，就大可不必启用明星代言。

精细加工可能性模型：

理性受众不买明星帐

因为喜欢花样美男组合F4，逛超市时看到货架上有他们代言的可乐，临时起意就买了。偶像明星的号召力于不经意间发挥了说服奇效。可当决定添置一台笔记本电脑时，品牌选择却往往是在搜集比较各款电脑价格、性能、配置和售后服务等诸多信息后做出的。借用精细加工可能性模型就能对消费者不同的购买动机进行深入解析。

该理论强调，说服途径可分为中间路线和外围路线两种类型。与自己关联程度高，自己有足够的时间和认知能力去思考广告信息时，广告说服功能就通过“中间路线”来实现。此时受众理性了解并主动捕捉广告所传递的重要信息，决定是否接受该品牌。相反，当与自己关联不大的品牌跃入受众视线时，受众懒得费神动脑，品牌的说服力量来自于“外围路线”，也就是广告中出现的明星、专家、背景音乐，甚至可爱的宝宝、小动物等等。明星的说服力正是通过外围路线完成，而关联程度是影响明星说服力的一个重要因素。企业要善于预测分析目标受众与广告信息关联度的高低，以此决定是否采用明星代言，如果是受众偏向理性购买的产品，对广告而言，与其砸大把银子在明星身上，还不如在信息质量和可信度上做足功课。

明星效应好还是不好？

即是指所有企业的每一种产品都应该追求市场的最大效用——需求数量X的最大化，以此为目的，树立起自己的品牌形象，以使人人尽知，以获人人喜爱，就像培养一个大明星一样培养自己产品的形象，就像明星们应该首先提高自身的素质一样提高自己产品的质量。
明星效应
英文：celebrity effect
无可否认，早期的化妆品明星广告确实以明星的魅力造就了品牌的魅力！如100年润发品牌，以当时红极半边天的香港影星周润发作代言人，而"发哥"敦厚的微笑以及"发哥"为美女洗头的一幕确实迷倒了不少消费者。产品迅速红遍大江南北，成为家喻户晓的品牌！但是，明星的魅力随着时间的推移会不断老化，而品牌的魅力却需要永远青青！纵观时下化妆品电视广告，与其说明星炒热了化妆品广告市场，不如说是化妆品广告炒起了明星的身价！而大多的消费者仅仅只是知道某某明星又做了一个化妆品广告而已！试问广告主，有没有考虑所用明星对于产品的目标消费究竟有多大的影响力？有没有把产品特性与明星的个性特点结合起来？你的品牌做到了哪一个层次？即使以周润发炒起的100年润发品牌到现在已面临着怎样的窘境，广告主应该很明白！为什么耐克牌在乔丹退出NBA后不再成为耐克的代言人，却仍能魅力不？这就是品牌文化的魅力！试问目前国内又有哪几个化妆品品牌真正上升到了品牌文化方面的经营？另外企业启用明星作代言人还要承担一定的风险，演艺圈毕竟是狗仔队横行的天下，所用明星的是是非非直接影响到品牌的信誉度，毛宁事件令名人品牌大打折扣就是一例。要明白：启用明星并不是化妆品广告一成不变的手段。
在中国，非主流形象代言还没有到达巅峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；随着消费者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性，明星代言潮自然会回落，启用普通模特将成为主流；同时，感性形象代言人将异军突起并逐渐走向成熟。最近在韩国暴红的青年形象代言明星张庾玄，成为非主流形象代言大亨，他第一次代言的是韩国的一家服装品牌，出场价仅为1.6万韩元，也是他决定在中国寻找到更多的机遇，同时避免不了挑战。企业启用形象代言人，可能有各种目的，尤其当明星效应和炒作之风盛行的年代。
在对形象代言人按照“准确营销”的观点进行理论总结，把形象代言人的角色细分，发现了现代市场形象代言人基本特性，但在张庾玄的形象代言生涯中也是曲折的，并非一帆风顺，也证实了他所做的努力，是改变中国的形象代言走向世界化，他的品牌形象代言，亦即以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。他通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。他或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心；或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的形象代言，令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同；或者通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。他的形象代言并不完全等于企业的形象，所以，他的走红并不意味着产品就能够走红。企业的监督与他们的配合就显得相当重要。而他们也应有自我约束的责任意识，真正融入这个企业文化，真正用心去演绎产品宣传理念，才会凸现Sub chord effect模式，即张庾玄的“子弦效应”商业模式。

人大代表提议禁止明星代言网络游戏广告，明星代言有哪些利弊？

存在误导的嫌疑。

?某位全国人大代表在近日发出这样的倡议，应该禁止明星代言网络游戏广告，控制游戏类目在各种媒体的展示和互联网的推送。有网友对此发表了自己的看法，有网友认为，这种一刀切的做法不是积极的引导，也有部分网友认为，加强明星代言网络游戏的管控利于抑制各种劣质页游广告丛生的乱象。那么，对于应不应该禁止明星代言网络游戏广告的合理做法究竟是什么？明星代言又有哪些利弊？

近年来，请明星代言自己公司的网游已经成为部分游戏公司的推广手段。然而，明星代言游戏的效果却良莠不齐，有的提升了游戏的热度，有的和不代言的效果没有多大的差距，甚至有部分起到了负面、消极的效果。在2017年，著名演员张家辉正式成为贪玩游戏公司的代言人，因普通话不标准的原因，把自己的名字读成了渣渣辉，因此被网友恶搞，迅速在网络走红。例如是兄弟，就来砍我等充满诙谐的词语。

据某法院审判信息网的消息，在去年，江西的贪玩信息技术有限公司要申请的渣渣辉商标遭驳回，理由是涉嫌存在贬低人格，易产生负面影响的因素。有业内人士做出表示，网络游戏在玩法等方面创新，而是采取明星代言等治标不治本的方式进行买量投放，这种做法不是产业发展的有效办法。

当下网游产业放入发展对未成年人的影响也日益成为社会关注的一个焦点问题。某位全国人大代表对此就提议，禁止明星代言网络游戏广告。这位人士关注到，不少的网络游戏在宣传推广的过程中，为博取用户的眼球，提高点击、试玩以及下载率，往往会高薪聘请明星，用浮夸的风格为自己的游戏代言，再用大数据进行推送，甚至其中不乏有暴力、赌博等低俗的文化内容。总体而言，网络游戏是把双刃剑，虽有积极的一面，但由于缺乏相关的法律法规进行约束、社会各界的正确引导，它对部分人，特别是对青少年群体产生了不少的负面影响。

对此这位人大代表建议，建议工信部健全审核机制，制订相关广告投放平台的审核标准，加强对各种网站和APP中的广告的巡查力度，对管理对象可实行黑名单制度，对投诉成立的，还可纳入企业信用档案。

怎样看待明星做广告？所谓的名人效应？

这个问题是要从两方面来看待的，一个是从商家的角度，一个是从明星的角度。
先从商家的角度来说，著名的策划人叶茂中在接收采访时说过，过广告人十年了，前十年从没想过请明星做广告，第十年才明白，广告请明星最便宜。明星本来就是公众熟悉的，传媒说乐于报道的新闻焦点，借明星来提升自身品牌的知名度，正是借力打力的招数。对于刚进入市场的或知名度不大的产品来说，用明星做广告是一剂“使死人复活”的灵丹妙药，对于一些知名度大的和占据市场主导地位的产品而言，明星效应则是“保持青春永驻的良方”。明星是万众瞩目的，平民一族是充满羡慕之情的，年轻的追星族更是对自己喜爱的明星顶礼膜拜，恨不得成为明星身上的一根毛。明星的一举一动，穿着、打扮、小动作、小表情都是粉丝争相模仿的。所以选择当红明星来作为品牌代言人，在商家来说是物超所值的。
再从明星本身的角度来讨论。明星做代言使他有了相当高的出镜率，同时也赚到了钱。作为明星，他的工作人物就是要成为焦点，不管是正面的还是反面的，这就是注意力经济。比如说芙蓉姐姐，她虽然被好多人唾骂，不耻，但她是赢的，她赢得的是注意力，同时也赢到了钱！你问明星就不怕影响自己的声誉么。我个人认为，如果明星怕这个的话，就不会去制造那么多绯闻让人们去议论了。

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