社会认同理论是指人们在社会中寻求认同感和归属感的心理状态，这种状态可以影响人们的行为和决策。在商业营销中，了解和应用社会认同理论可以帮助企业更好地了解消费者需求，提高品牌影响力，增加销售额。本文将从消费者心理、品牌建设和社交媒体营销等角度分析社会认同理论在商业营销中的应用。
社会认同理论在商业营销中的应用
一、消费者心理
社会认同理论认为，个体在社会中寻求认同感和归属感，并且随着社会地位的提高，个体对社会认同感的需求会不断增加。因此，企业在营销中可以通过塑造品牌形象和营造品牌氛围来满足消费者对社会认同感的需求。
以耐克为例，耐克一直致力于营造“Just Do It”的品牌形象，这种形象传递出了勇气和冒险精神的信息，吸引了许多年轻人的关注和认同。耐克还通过赞助运动员、举办体育赛事等活动，营造了一个积极向上的品牌氛围，让消费者感受到属于自己的社交圈子。这样一来，消费者就能够在购买耐克产品的同时，满足自己对社交认同感的需求，从而更加愿意购买耐克产品。
二、品牌建设
品牌建设是企业营销中的重要环节，通过塑造品牌形象、传递品牌价值和提高品牌知名度，企业可以赢得消费者的信任和忠诚度。社会认同理论认为，个体在社交圈子中寻求认同感和归属感，并且会根据社交圈子的价值观和行为准则来决定自己的行为。因此，企业在品牌建设中可以利用社交圈子的影响力，提高品牌认同度和忠诚度。
以苹果为例，苹果一直致力于营造高端、时尚的品牌形象，通过产品设计、广告宣传等手段传递出科技、创新的品牌价值。同时，苹果还通过社交圈子的影响力，吸引了一批忠诚的粉丝群体。这些粉丝不仅会自发地为苹果产品进行口碑宣传，还会在社交网络上传播苹果产品的优点和特色，进一步提高苹果产品的认同度和忠诚度。
三、社交媒体营销
随着互联网和移动设备的普及，社交媒体成为了企业营销的重要渠道。社交媒体平台上的用户群体庞大、互动性强，可以为企业带来更多的曝光和销售机会。社会认同理论认为，个体在社交圈子中寻求认同感和归属感，并且会根据社交圈子的信息和行为来决定自己的行为。因此，企业在社交媒体营销中可以利用社交圈子的影响力，提高品牌认知度和销售额。
以新浪微博为例，新浪微博是中国最大的社交媒体平台之一，拥有数亿用户。许多企业在新浪微博上进行品牌宣传、产品推广等活动，通过粉丝互动、话题营销等手段吸引更多的用户关注和参与。在这个过程中，企业可以利用社交圈子的影响力，向更多的潜在客户传递品牌信息和产品特色，从而提高销售额和品牌忠诚度。
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本章关键词：稀缺、心理抗拒
什么是短缺？其实和稀缺原理是一样的。大白话就是“缺啥惦记啥”。比如，我们缺钱，就会格外关注那些有钱人的生活是怎样的；我们缺少伴侣，就会格外关注那些有伴侣的人们。我们总是对自己缺少的，或者不曾拥有的人或事格外关注。这里面确实有“管窥效应”的因素，但是它的根本原因就是稀缺性。那么管窥和稀缺之间有什么区别呢？它和之前说的，社会认同和从众行为的关系一样，是从属关系。管窥效应是稀缺性的表现之一。
稀缺性，看起来非常好理解，但是深入研究你就会发现，它应用起来，就显得没那么简单了。我们常说“物以稀为贵”，限量版的商品总是能比普通版的商品卖出更高的价格。随着得到的机会越少，其价值就越高。双十一的火爆，正是因为这种优惠力度一年只有一次。有一个很有意思的现象，双十一刚开始的那几年，我们总是会把需要买的商品放到购物车等待双十一当天付款，这样能得到大力度的优惠，但是随着双十一的活动机制越来越成熟，我们对已经将双十一与购物关联在一起，这个时候，只要到了双十一，就会有必须购物的一个心理暗示，哪怕我们其实没什么要紧的东西需要买，如果别人都消费了，只要自己在这一天没购物，就好像是自己损失了很多钱一样。比起得到，人们更害怕失去。双十一购物，我确实可以得到优惠，但是如果我不购物，并不代表我会失去很多钱。很多是哪个家就是在这个环节偷换概念，按时消费者，如果你不来购物，就是损失了和优惠一样多的钱。
我们经常会用到“在乎”这个词。我有在乎的人，有在乎的事，有在乎的东西。那这个词到底是什么意思呢？我觉得“在乎”可以用稀缺性来解释。在乎，就是害怕失去的意思。爱一样东西的方法就是意识到你可能会失去它，这就是在乎。
可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要作用。害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。比起得到什么，人们更在意失去什么。难以得到的东西通常都比容易得到的东西要好。因此，我们经常根据获得某种东西的难易程度来帮助我们快速准确地判断其质量的高低。而短缺原理影响力巨大的一个原因也正在于此。
有很多公司为了增加员工对公司的忠诚度，减少员工的流失率，就会在面试的时候增加一些难度。哪怕面试者是真的非常适合公司，也要经历一些特别设置的难度。这是为了让面试者感受到进入这家公司的机会很难得，通常人们会格外珍惜那些来之不易的人和事。而且，我们也会默认，那些来之不易的机会往往价值更高。
如果我们遵循短缺原理的指导，就能够又迅速又准确地做出决定。这也是固定行为模式之一。我们会用得到的难易程度来快速判断价值，这也属于触发特征。这给我们一个启发，不应该让潜在客户特别快地看到、得到我们想销售给他的东西，或者仅仅让他感觉到有这样一个东西。然后尽量拖延他得到的时间，这样一来，一旦他获得了这个产品的时候，他决策的速度就会较快。在营销应用中，我们要将商品贴上“销量最大”“经常断货”“提前预定”的标签，久而久之，当这些标签已经进入消费者心智的时候，就是这个商品大卖的时候。小米手机就是靠这套“饥饿营销”快速打开市场的。且在饥饿营销的过程中，小米的品牌知名度提升也非常迅速。在大家知道有一个性价比非常高的手机，想要购买，发现需要抢购。但是呢，抢购的人非常多，总也抢不到。抢不到的人们就会偶尔谈及这个有趣的额抢购经历（在此之前，没有品牌如此大规模的使用这套方法，所以人们还是会感到很意外，竟然后买不到的东西），这个期间，就是品牌自主传播的巅峰时期。当大家渐渐最抢购失去信心的时候，商家就会马上宣布，商品已经大规模上市，不用抢购了，这个时候，就会迎来一大波销售高峰。小米一直以来在消费者心智中的标签就是“便宜、好用、买不到”。
我们假设一下，如果品牌官方渠道始终买不到商品，但是商家同时开通另一条官非官方销售渠道，少量的售卖商品，这是不是既赚了吆喝，又赚了钱呢？
2岁儿童和叛逆期青少年，对父母的抗拒与反叛来源于心理抗拒。越不让干什么就越干什么。面对这样的现象，很多父母会选择威逼或者胁迫孩子顺从自己，当然，往往结果不尽人意。那么孩子的心理抗拒是怎么来的呢？当我们自由选择的权利受到威胁的时候，维护这种自由的愿望会使我们更加想拥有这份自由。因此，当越来越严重的短缺或者其他当值短缺的因素使我们不能像以前一样自由的获得自己想要的东西时，我们就会通过更卓绝的努力对这种妨碍做出反抗。
所以当我们命令孩子做某事时，第一，要了解他为什么不想去做，拒绝背后的真实原因是什么。第二，通过稀缺心理，反其道为之，给孩子更多的自由选择权利（也不是真的给他很多自由的权利，只是需要看起来给了他权利的表象而已）。然后，当他做出了违背你意愿的选择时，告诉他，这么选择，你会失去是什么。比如，我希望孩子可以自己把玩具收拾好，但是他着急去看动画片，不愿意收拾玩具的时候，你告诉他，收拾玩具是你的自由，你可以不收拾玩具，但是你会失去看动画片的机会。
怎么么保护自己？
如何针对这种征兆采取行？当我们看到自己想要的东西变得很难得到时，我们难免会有些焦躁不安；特别是在有直接竞争的情况下，我们会热血沸腾、目光短浅、感情冲动。当我们本能的反应在不断地加强时，我们的认知能力和理性思维却在不断地倒退。按柔道的方式，把这种冲动当做是一种重要的提示，这样我们就能把敌人的力量转化成我们的优势。也就是说，我们不是依赖对形势面面俱到的认知分析，而是仔细倾听自己内心深处的本能冲动发出的信号。如果在一种让人顺从的环境中，我们能够捕捉到这种冲动的信号，我们就知道有人正在使用短缺策略，因而必须提高警惕，做好防范的准备。
有时候，人们的满足感并不是来自于短缺商品的体验，而是来自于对它的占有。分清这两者之间的差别是很重要的。 每当我们面临某种东西短缺的压力时，一定要问自己：“我想从它身上得到什么？”如果我们是为了从拥有某种不可多得的东西上来获得社会上、经济上或心理上的优势，那么，短缺的压力就可以正确地指导我们为购买这件短缺物品而支付需要的钱。因为一样东西越难得到，对我们来说也就越贵重。但是，在很多时候，我们并非是为了拥有而拥有。我们想要一样东西是因为它的使用价值，我们想吃它、喝它、摸它、听它、驾驶它或以其他方式使用它。在这种情况下我们就应该牢记：短缺的东西不会仅仅因为供应有限，就会使它吃起来、感觉起来、听起来、驾驶起来或用起来更好。
细谈社会营销
导语：社会营销的关键在于?社会?，也就是说它挖掘出企业的社会属性，把经济(商业)运作模式转移到社会公共领域来，在社会营销时期内，变自觉适应为主观能动地从事其社会属性范围内的事情，企业的经济属性才是生存和发展的基础，因此，它的最终目的仍然是为了经济利益，社会效益只是一个逐渐发展起来的比较好用的手段而已。
社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。营销是有意识地改变消费者行为的工作策略，别人也许原来用那个品牌，但营销的目可以使其成为我这个品牌的使用者。社会营销在这个意义上和其他商业营销是一样的，都是追求对于消费者行为的成功影响和改变。行为改变有三种可能方式：1)规则干预，是强制性的干预，是人们基于害怕而接受的干预，但是也是短期效率高长期效率比较低的干预;2)利益干预，是应用最广泛的干预，但又是最落俗套的干预模式;3)关系干预，是社会中最重要的干预方式，也是最具有长久影响力的干预方式，它通过改变受众与干预者的关系，将对象的行为整合到干预者期望的路线上来。利益干预是一般商业营销的典型模式，而关系干预与一部分的规则干预则带有社会营销性质。与一般商业营销模式比较，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。这样我们就看到社会营销中的两类路线：公共项目的商业化营销和商业项目的公益化营销。
利用商业机制促进公益和利用非商业理由卖货
经济学强调的?经济人?只具有经济理性，强调行为动力来源于利己算计;社会学中的?社会人?则有社会性，认为人们的行为动力不仅仅只是利益算计的结果，甚至也不仅仅是理性(比如追随时尚)，还有来自于其他方面的约束和考虑(比如风俗)。而社会营销原理承认人既有经济理性同时有社会理性，因此商业和非商业的动力各有价值又各有局限：政府是提供公共产品的，企业是提供商业产品的;现代政府要让公众接受其服务，就需要对于公民个体进行积极的社会动员，而商业企业的产品是提供给公众的，是一种涉及面广泛的服务。所以，在公共服务与商业服务里，公私机制都在发挥作用，差别仅仅是程度和侧重点的区别。传统的公益型公共管理的低效率已经饱受批评;而在剧烈的竞争中，商业产品在商言商式的概念推广也已经很难引人注目。所以在这个情况下，社会营销的发展来自于这两方面的动力。
过去的十几年中，在世界各国的政府部门、公立和私营机构的支持下，社会营销在世界各地许多国家都得以迅速发展。它曾经被用来推广很多健康产品和服务，其中包括：男用和女用安全套、避孕药品、香皂、戒烟产品、蚊帐、加碘食盐、艾滋病自愿咨询与检测等。社会营销近几年的发展的动力有来源于政治改革方面的：比如在欧洲，在过去十几年中，保守党与社会党一致不认同产业的国家管理模式，而将越来越多的事业用商业化的模式来处理。这一点在今天的中国政府也开始认识到。
如果我们现在拉一条线，在线的两端分别是用纯粹商业推广与公益推广来做的两种产品，社会营销就介于这两者之间。可用纯粹的商业手段的产品是所有消费者对产品都有了共识，明白这个产品纯粹是被市场支配的(汽车、手机、化妆品??);以公共利益为诉求的商业产品发展，比如推广对农村的事业投资、新兴科技产品，由于很多人的见识与知识还不够认识这些产品的价值，这样的产品通常需要一定的公益支持;纯粹公益手段是针对大家公认有需要但没有人有动力去做的，则利用公共政策特殊支持，如贫困的艾滋病人治疗、受益期长的新型能源、新法接生、免疫接种等等;另外一些产品是既可以商业化同时也需要很强的社会支持，象学校建设、节水活动、环保产业等等。教育产业化的问题在营销意义上就该是典型的社会营销理念：如果教育算作产品，它是我们国家服务产业中最落伍的之一，很重要的一个原因是服务体制的官方化，从产品研发到形象推广充满刻板程式，没有商业的精明性、产品的生动性和推广的活泼性在里头。
到目前为止，直接和公开地使用?社会营销?说法的项目很多是针对某些国家或地区的卫生健康问题，由国际资助机构以援助资金的形式展开的。比如在防艾滋病方面的社会营销项目资金主要来自英国政府国际发展部(DFID)、美国国际发展署(USIA)和联合国机构。当前国际上在公共卫生领域主要的社会营销执行机构有：前景集团(FuturesGroup)、国际人口服务机构(PSI)、DKT国际机构和玛丽斯特普国际组织(MST)等。在援助资金的支持下，社会营销机构通过对其推广的产品进行价格补贴，或者联合生产商和经销商，对项目提供推广宣传的费用，要求生产商或经销商降低产品价格，使目标人群可以承受得起。但这里的社会营销定义是狭义的。
联合国近几年倡导PPPPublicPrivatePartnership模式和BSRBusinessforSocialResponsibility运动。联合国开发署、联合工发组织、世界银行等机构在其发展项目中，更加强调PPP模式的价值，在这个模式中，联合国组织鼓励政府部门与私人部门充分合作，积极利用商业机制中的合理成分，来提高公共发展项目的效率和运行动力。
另一方面，包括国际劳工组织、联合国教科书文组织和更多的非政府组织支持企业更多地具有承担社会责任的自觉意识和行动，争当企业公民(CorporateCitizenship):做生意的公司不仅仅是要做生意，还要有社会责任，比如说生产汽车的企业，不能只管动力不管汽车排气，不能只管时尚不管安全。相当一部分的跨国公司将企业公民作为自己企业发展远景的重要组成部分。来自公私两个领域的上述努力，成为社会营销发展的重要条件。在中国，企业对于社会营销原理的借用已经悄然开始。福田汽车旗下的时代汽车公司在2011年启动的?时代知识工程?是中国企业使用社会营销技术的一个典型案例。结合中国城乡居民普遍重视子女教育这一实际情况，这一项目的第一阶段主题为?时代汽车为用户子女提供助学金?，希望借此机会为卡车司机的孩子创造一个良好的学习环境，帮助其用户解决他们的后顾之忧;孩子考上大学??父母心中的夙愿，时代汽车适时推出?时代知识工程?第二阶段活动，为在活动期间考上大学的新用户子女提供奖学金。?时代知识工程?以具体行动体现了时代汽车?创造美好未来?一贯的品牌理念，显示出其行业领头羊的风范。也通过关心用户的孩子，确实让用户真切体会到了厂家用心之良苦，找到一条提升用户情感收益的独特道路。
社会营销中的4P
社会营销活动中的产品也有4P设计：第一?P?，产品(Product)：在一个社会营销项目中，推广的既可以是一个有形的商品(避孕药)、一项服务(性病检查)、一种习惯(母乳喂养)，也可以是一种无形的观念(环境保护)，但这种产品需具有明显或经揭示具有程度不同的商业利益以外的公共社会价值,可以通过社会动员的模式来改变人们的行为与观念。在社会营销中，由于存在着公私领域的互动交叉，核心概念及其传播模式的改变更为重要。第二?P?，促销(Promotion)：社会营销项目的促销活动，需要利用各种不同的沟通渠道和基于各种行之有效的方法将相关信息传递给目标人群。社会营销中促销方式最大的特点是，将非商业模式用在纯商业活动中，或者采用商业方式表现公益行动的价值。第三?P?，地点(Place)：指的是能够获得社会营销产品或服务的场所。接近性与便利性是它有别于过去非商业化产品服务提供的重要特点。同时传统上公共产品和商业产品的渠道是分隔的，但是在社会营销中应站在最有利于消费者到达的目的加以整合。第四?P?,价格(Price)：社会营销项目通过调查研究，争取降低实现行为改变的所付出的代价(不仅包括价钱，还有时间、精力、改变老习惯、感情投入等)。因此，社会营销产品的价格往往极具竞争力，但也非简单的低价，而需考虑消费者的价格弹性期望。例如政府为了推广安全性行为，定了两元钱12个装的安全套，可是销量还不如18元钱的卖的好，原因就是它违反了商业性。商业性就是在很多人们通常认同?一分价钱一分货?的领域，自然接受，好的东西应该贵，太贵的是因为承受不起才不买，并不是因为不愿意买。
在中英性病艾滋病防治合作项目的指导原则下，作为国际性的非政府组织，欧洲前景集团在中国的安全套社会营销活动是根据中国的实际情况，与合作伙伴??中国青岛双蝶安全套公司致力于扩展社会营销的4个P：产品??向当地的安全套生产商提供技术支持，使其产品符合国际质量标准，保证社会营销项目下推广的产品全部符合国际标准;促销??通过各种宣传教育材料、销售点培训活动、流动表演、游戏、广播和其它形式媒体，提高高质量安全套在高危人群和普通人群中的使用;地点??拓展了新的安全套销售渠道，包括：自动售货机、小卖部、超市、24小时安全套咨询和供货热线等，同时在云南、四川对上千名来自不同组织的销售人员进行了有关安全套和艾滋病方面的培训，推广高质量的安全套;价格??前景集团没有对推广的安全套给予价格补贴，而是同生产厂家一起根据市场的实际需求确定了商业渠道的价格。
公益行动的品牌化、品牌新元素与商业行动中的社会化资源
社会营销活动是改变过去公共活动模式中最引人注目的模式之一，而我们知道过去大量的公共产品没有品牌。公共活动和服务的品牌化使得相关产品更加具备可传播性与为受益群体注目，便于其选择与识别，同时品牌化及其相关的商业化传播模式也柔化了社会营销产品的传统呆板色彩。多方面的实践证明，公共活动采用适当的商业机制，可以增加工作的效率：可以避免因免费搭载公共服务而产生的乱用和浪费;可以使项目更具有持续性的动力;销售数字可以作为衡量目标人群行为绩效的量化指标;可以促进目标参与人群基于合理资源分配而产生的个人计划和管理意识。比如，零点前进策略的咨询意见提出，在中国参与的南南合作项目中，与其在中国援助国推行免费的医疗服务队计划，不如建立更具商业色彩的中医药销售体系;与其在一些非洲国家提供扶贫援助资金，不如透过提供低价的养殖技术、农业装备来输出生产能力。零点研究集团在和英国玛丽斯特普组织的合作中，就通过将其项目行动品牌化，整个项目起了个名字并做了个好看的LOGO?你和他?，鼓励性活跃期的年轻人要有安全负责的性行为，推行健康公开的性教育，这个品牌目前在一些中西部地区的校园中学生中间就有很大的影响力。
站在商业服务和产品的角度，消费者已经习惯了同时也有些厌倦了过于商业性的直接的价值诉求，尤其是高附加值产品，人们愿意在同质的产品之外看到更多的显示经营人格的因素。而在品牌的深层价值里面，实际上商业化的功能只代表了在生意意义上一个企业公平地追求交换的能力，但是不管你如何标榜自己的品牌，一个企业无法脱出势利的范畴。?在势利里面无所谓高尚，而只是公平的低俗。高尚和在商不言商有关?。因此，在消费者的社会特性中发掘，不仅仅有助于我们理解目标消费群体的社会文化特性及其需求变化的根底，同时找到了驱动人们关注我们品牌的新视角或者新素材。与竞争对手相比，飞亚达拥有更庞大的忠诚的.手表用户，由于手表消费趋向短周期化，手表再置率在提高，但简单直接降价吸引老顾客又会负面影响品牌价值。飞亚达与希望工程启动?让所有的孩子与时俱进?的合作项目，让所有的飞亚达消费者将六成新以上的旧表捐给希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新的飞亚达手表。飞亚达作为希望工程?长征助学?活动的唯一手表赞助者，通过长征沿线活动将手表送到希望学校孩子们的手中。飞的用户以前舍不得放弃旧表，但也不甘愿只带着旧表，现在他们可以换上新表，还同时表达爱心，建立与受捐者的联系??对于很多希望小学的孩子来说，这款旧表是他们全家甚至全村唯一一款的手表。飞亚达通过与希望工程的合作，实现对于其庞大的用户群的再利用;树立品牌的社会形象并开辟了新的销售动力源;客户群体得到实惠和慈善心理满足的情况下，提升客户满意度和忠诚度;在同行业中近年最有特色的促销活动，与竞争品牌的明确形象区隔;飞亚达由此建立和青少年群体的渊源，为发展新的青少年时尚表品牌和产品奠定伏笔。
除此以外，我们知道商业产品能够利用的政策资源是急剧减少的，但是对于公共服务的社会营销和商业产品的社会营销的工作，有很大的可能得到政府相关领域(公共安全、环保、公共卫生、青少年保护、妇女权益等)政策的支持，从而可以使用某些商业产品与服务项目不能使用的公共资源、政治支持与特殊优惠。社会营销的这种资源特性使其的中短期运营成本得到有效控制，并吸引部分其他资源的投入。
社会营销也不是一种十全十美的方案
虽然人们现在已经广泛地尝试部分或者充分地发展社会营销项目，但实际运行中的社会营销还会存在一些问题，需要引起我们的重视：1)由于需要与相当多的政府部门与公共组织协作，发生不同管理模式之间的协调和沟通问题，导致社会营销行动中可能的低效率;2)只在某些环节尝试使用社会营销技术，社会营销行为的非充分性，导致整个工作流程匹配度低，配合的效率不高;3)我们现在可能得到的多为要么来自传统公共管理领域，要么来自传统商业营销领域的人才，缺少能够平衡了解商业营销技能与公共管理原理的人才，从而使得营销过程管理中缺乏合适的管理者;4)来自非社会营销部门的同类产品，也借类似的名义展开竞争与干扰，用户不能简单分辩是非。
用好社会营销的手段，需要我们认可社会营销的特殊价值，它在一定程度上恰恰弥补了我们在传统意义上将消费者的社会动机和经济动机人为割裂的缺陷。在专业的社会营销家的视野中，必须明了社会生活的人际关系和人际交往的文化原理;敏感社会流行体系的发生原理和社会心理变迁动力;将一般的营销手段、社会动员方法和社会营销手段整合协调成为具有内在合理性的一致行为，持续服务于组织所追求的目标;最后，即使我们在开始的时候是功利性地使用社会营销技术，但是最终我们要在实践社会营销的过程中，巩固和发展营销人员的社会知识和社会理想??这恰恰是我们很多传统营销知识中最薄弱而社会营销最强调的部分。
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