答布效应在内容营销中的应用

答布效应，是一种认知偏差现象，即人们对于被问及问题的答案，往往会受到问题本身的影响，从而产生偏差的答案。这种现象在内容营销中也得到了广泛的应用。下面从多个角度分析答布效应在内容营销中的应用。

答布效应在内容营销中的应用

一、标题设计

在内容营销中，标题是吸引读者进入文章的重要因素之一。而答布效应告诉我们，问题本身的影响可以影响到人的答案。因此，在标题设计中，可以采用类似问题的方式，引起读者的好奇心，激发读者的阅读欲望。比如，一个标题可以是：“你知道怎样做到离职后还能留住老板的青睐吗？”

二、内容设计

在内容设计中，也可以利用答布效应，让读者在阅读过程中产生认知偏差。比如，在一篇文章中，可以通过提出一个问题，然后在下面给出一些看似无关的信息，最后再回到问题本身，让读者在信息的干扰下，产生认知偏差，从而得出一个出乎意料的答案。这样的设计不仅能够吸引读者的注意力，还能够提高文章的阅读量和分享率。

三、营销策略

在营销策略中，也可以利用答布效应，设计出一些有趣的活动，吸引用户参与。比如，在一个电商平台上，可以设计出一个抽奖活动，让用户回答一个问题，然后抽取幸运用户，送出一些奖品。这样的活动既能够提高用户的参与度，又能够增加平台的曝光率和流量。

综上所述，答布效应在内容营销中的应用非常广泛，可以从标题设计、内容设计和营销策略等多个角度进行应用。通过合理地利用答布效应，我们可以吸引更多的读者，提高文章的阅读量和分享率，同时也可以增加平台的曝光率和流量。

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优秀的在华市场营销策略需要同时兼顾技术、文化和监管三个方面，这导致许多国外品牌认为中国是块难啃的“硬骨头”。中国的数字生态系统是世界上最先进的数字生态系统之一，其中包括西方世界难以识别的应用和服务，并且中国的市场营销环境精细复杂、竞争激烈。在营销活动中，营销人员除了要考虑产品和服务，还需要考虑文化和语言障碍。监管环境也是必须考虑的因素，因为这与您如何使用中国消费者数据、宣传广告的内容以及描述产品的用词息息相关。在华市场营销有什么不同？中国的市场营销环境与西方有着本质的不同，其中最基本的不同就是中国手机网民的跨越式增长。西方市场营销从广播购物开始，经过电视和电脑购物，最终迎来了手机购物，但中国市场营销并未经历整个过程。中国线上服务的陡崖式增长从2000年开始，当时中国网民数量只占中国人口的1.8%，此后10年便激增到了34%，这一变化与手机的使用密切相关。因此，中国市场营销已发展成了重视手机端内容的营销。中国市场营销文化的另一个显著不同是中国消费者做决策的习惯不同。根据麦肯锡公司的调查，由于中国历史上存在的贸易形式分散、信用体系缺乏以及在商品和服务达不到预期时没有相应的诉讼机制等问题，中国消费者不太容易迅速与商家建立信任关系。因此，他们在决定购买之前会通过多种途径了解想要购买的商品。与西方消费者相比，中国消费者更依赖他人对商品的推荐和评价。中国市场营销的某些趋势反映了他们对推荐的关注，最明显的就是营销人员会利用关键意见领袖（KOL）的影响力进行市场营销。您可能熟悉西方电子商务网站的标准评分或评论，但中国零售业的评价体系与之相比更为发达。在中国，商品评价的内容十分丰富，包括图片和商品细节描述。由于国内市场竞争异常激烈，中国市场营销更注重速度和响应度。相比于利润，中国投资者更加关注营业收入的增长。因此，营销人员强调的是成交量，而非成交质量。对于期待得到品牌线上回复的消费者来说，回复速度也十分重要。社交型商务是中国市场营销活动的主流模式。作为中国的超级应用，“微信”支持品牌和用户进行一对一互动，为用户解疑答惑，提供反馈。在中国“随需应变”的文化背景下，品牌必须快速回复消费者的互动消息。此外，中国的防火墙造成了“加拉帕戈斯效应”，导致西方网民无法识别中国的主要网络服务和应用，所以熟悉中国的数字生态系统和其中的特点对您的市场营销策略来说至关重要。在华市场营销组合中国的数字生态系统也有许多平台，例如，与谷歌对标的百度，与YouTube对标的优酷等都是不为西方所知的应用（抖音国际版除外，尽管它已经被美国禁用，但依旧是一个很流行的应用）。近期，QuestMobile在其报告中确定了“十大”中国平台，西方营销人员可能对其中很多平台都不了解。“十大”中国互联网平台月活跃用户量，2021年6月就中国搜索引擎来说，百度的市场占有率最高，是大多数中国用户的默认搜索引擎，所以，对营销人员来说百度是一个十分重要的营销渠道。百度分析也能追踪网站活动，且其中大部分与谷歌分析相同，营销人员可通过百度分析进行网站优化，获取消费者关注。在华数字化市场营销针对中国市场进行网站优化至关重要，这是您打开中国市场的第一步。您的中国网站需要具备以下特点：可以在中国（高速）加载。拥有一个中国网站是建立品牌认知度、树立品牌权威以及获取消费者信任的基础。对于您举办的线下活动，如贸易展览和社交活动，中国网站可以进行宣传，同时为您的付费媒体活动提供基础。然而，很多国外品牌却在这一步跌了跟头。Sinorbis对2,000家公司进行了搜索，其中94%的西方网站在中国都无法访问。针对中国搜索引擎进行优化。Sinorbis的研究发现84%的公司都没有针对中国的搜索引擎进行优化。中国的搜索引擎优化策略和活动与西方有所不同，所以在进行搜索引擎性能优化时，将这些差异考虑在内十分必要。支持手机端。在手机端访问时，要保证网站中的文本、导航和跳转功能键无须放大就可以直接阅读和使用，方便用户通过点击屏幕来访问和浏览您的网站。设置符合中国消费者偏好的内容。仅仅将您网站上现有的内容翻译成中文可能无法获得中国消费者的青睐。在设置中国网站的内容时，您需要考虑文化差异、网络语言（不同平台有不同的语言风格），以及当地市场营销法规对您使用数据和语言的限制。结合官方微信账号。社交应用是所有在华市场营销活动都应考虑的因素，其中首屈一指的当属微信。微信微信是中国最大的平台，这是一个集信息发送、社交媒体和电子商务于一体的超级应用，其影响力不容小觑。微信提供了三种可供企业使用的官方账号，即中国国内版、国际版和企业版账号。虽然需要通过繁琐的认证步骤，但经认证的官方账号可以帮助您取得关注者的信任。在您向微信提交企业认证申请后，腾讯，即微信所隶属的公司，会对您的公司进行一系列的审查，确保您的业务真实可信。中西方市场营销的文化差异由于缺乏中国文化知识和礼仪，一些进军中国市场的国外大牌均以失败收场，所以越来越多的国外品牌开始通过组建自己的中国团队或与中国影响力较高的博主合作来开拓市场和开展营销活动。中国市场营销法律在中国市场开展数字化营销活动时，请您务必遵守相关的法律规定。广告法中国现行的广告法是2015年修订实施的，其中规定了广告商可发布的广告内容以及可在华营销的商品种类。比如，不得宣称保健食品具有治病功效，不得宣称婴幼儿配方奶粉可以替代母乳，不得发布烟草广告，不得10岁以下儿童做产品代言人，不得在酒类广告中出现饮酒动作，以及不得使用绝对化的语言，例如“最佳、最好、世界级”等用语。数据隐私保护法中国最新的数据隐私保护法对数字营销人员应该遵循的基本规则进行了修订。《中华人民共和国个人信息保护法》自2021年11月1日起施行。该法对国内外组织使用中国公民个人信息作出了严格规定。从以下几方面可以看出新法律的监管力度非常之强：法律施行当日，雅虎就宣布因“营商环境困难”退出中国市场。另一方面，国内数据供应商停止数据追踪，导致中国水域船只失联。该法律带来的风险及其作出的合规性要求，对不同组织有不同影响。如果您已经符合了欧盟《通用数据保护条例》的要求，那么您就会对《中华人民共和国个人信息保护法》中的某些条例十分熟悉，其中主要的不同点就是企业需要将中国的国家安全考虑在内。在华市场营销的经济效益要想进入中国市场，挑战与利益并存。中国庞大的消费市场和疫情下经济的稳定复苏使其全球关键市场的地位更加稳固。疫情下中国经济的恢复情况令人惊讶，2021年第一季度中国经济同比增长18.3%，中国经济的影响力有望与美国匹敌。各大公司花费时间和精力进军中国市场，不仅能收获眼前的利益，还会有更长远的利益。Sinorbis的营销技术平台，为海外机构和品牌在中国创立、评估并优化数字营销架构，提供集成的平台方案，且是全球范围这一领域首个集成的平台方案。

5个心理学效应理论，在游戏化用户增长策略中的应用

笔者最近在负责公司游戏化用户增长策略体系的搭建，涉及多条业务线，包括前端，服务后台，内容管理平台，第三方开发开放平台以及api接口的相应规划工作。

同时，涉及的角色包括用户端、平台端、游戏开发者端、（第三方）运营端、广告主端以及公司服务组件的对接人等。

从一个对游戏完全一窍不通的人，到可以参与设计与规划游戏相关的业务平台与产品，这中间我花费了大量时间对游戏产品的底层逻辑进行学习；调研了市场上很多的热门游戏并对不同模块进行拆解，体验了很多的案例，也看了很多相关的书籍。

其中《游戏改变世界》，这本强烈推荐。

游戏能够让人如此沉迷，一定有它自身独特的设计与魅力 。

游戏满足了现实世界无法满足的真实人类需求，带来了现实世界提供不了的奖励，它们以现实世界做不到的方式教育我们、鼓励我们、打动我们；以现实世界实现不了的方式把我们联系在一起。

我们很“饥渴”，游戏填饱了我们，对更满意工作的饥渴，对强烈族群感的饥渴以及对更有意义的人生的饥渴。

不难看出，上述对游戏对人的价值的表述中，无一不在影响并撼动，甚至控制人的心理。

它洞察并满足了人的需求与欲望，抓住了人的痛点与弱点，激励了人的无力与挫败感。而游戏对人内心的影响与控制，真的毫无方法论吗？

除了八角行为分析法（详见我的上篇文章： /operate/1305575.html ），还有其他的成型的方法论吗？除了应用在游戏原有体系内本身，还可以应用到游戏化用户增长相关的策略及领域上吗？

本文的写作目的正是为了解答上面的这些问题，通过列举并介绍5种大众心理学理论，以及它在用户增长策略中的具体应用，以便让大家理解市场上经常见到的游戏化增长策略，它的底层逻辑以及用户需求的判断与利用技巧。

只有明白了底层逻辑与本质，才能在日常工作中游刃有余的应用于用户增长的相关策略中，万变不离其宗。

1. 理论定义

首因效应由美国心理学家洛钦斯首先提出的，也叫首次效应、优先效应或第一印象效应，指交往双方形成的第一次印象对今后交往关系的影响，也即是“先入为主”带来的效果。

虽然这些第一印象并非总是正确的，但却是最鲜明、最牢固的，并且决定着以后双方交往的进程。

如果一个人在初次见面时给人留下良好的印象，那么人们就愿意和他接近，彼此也能较快地取得相互了解，并会影响人们对他以后一系列行为和表现的解释。

反之，对于一个初次见面就引起对方反感的人，即使由于各种原因难以避免与之接触，人们也会对之很冷淡，在极端的情况下，甚至会在心理上和实际行为中与之产生对抗状态。

2. 理论解读

首因效应非常好理解。

通俗来讲：就是第一印象，先入为主。

逻辑上讲：虽然第一印象并非总是正确的，但却是最鲜明与牢固的。我们总是讲面试时要注意自己的仪态与表达，本质上就是首因效应的一种体现。“第一印象”，首因效应在我们的日常生活中应用非常广泛。

3. 应用案例

首因效应在游戏化用户增长策略中的应用主要分为以下几个方面：

（1）用画面吸引用户

一个H5页面或者营销活动，最先给用户第一印象冲击的就是画面。

创新的文案越来越难以打动用户，最直接的还是风格化明显的画面与交互设计。

以豆瓣的“我的精神角落”为主题，通过密室寻宝的形式，来表达豆瓣引导了无数用户的阅读和观影习惯，占据了很多人的精神一角。

在豆瓣上，看过的零零碎碎、五花八门、丰富多彩、千奇百怪，而想看的，还有更多未知和精彩，等着去探索和开启。设计上，有点蒙太奇的感觉，沃红土背景，一颗绿豆瓣张开是一个带血色的眼睛，寻找钥匙的密室，拟物化布置，错落自然。

（2）与成熟的IP合作

第一个案例的思路是在用户与产品接触的第一个环节，画面触达上做文章。

第二个案例的思路则是利用那些已经给用户带来良好第一印象的IP和产品，与现有产品做融合与联动。利用人们的兴趣迁移，“爱屋及乌”的心理，将其他产品的“首因”良好的嫁接到自己的产品品牌塑造与拉新上。

最好的案例是ofo与小黄人的品牌合作，小黄人标志性的形象与黄色为基调的ofo小黄车可谓天作之合。具体到H5页面的设计上，ofo团队也很花心思的做了一套至今仍让人津津乐道的H5页面的游戏，用户可以亲自参与到小黄车的制作过程，可以说将精美画面+成熟IP+参与感完美结合。

1. 理论定义

Skips threshold effect/Foot In The Door Effect 登门槛效应（Foot In The Door Effect）又称得寸进尺效应；是指一个人一旦接受了他人的一个微不足道的要求，为了避免认知上的不协调，或想给他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。

这种现象，犹如登门坎时要一级台阶一级台阶地登，这样能更容易更顺利地登上高处。

2. 理论解读

心理学家认为：在一般情况下，人们都不愿接受较高较难的要求，因为它费时费力又难以成功；相反，人们却乐于接受较小的、较易完成的要求，在实现了较小的要求后，人们才慢慢地接受较大的要求，这就是“登门坎效应”对人的影响。

通俗点讲，在人际交往中也是一样。

如果你答应了一个人的一个小要求，但之后他逐渐将要求升级，而你也逐渐的能够容忍他的过分需求。任何事情，只要开了一个口子，就有可能在以后的时间里完全破开。

3. 应用案例

登门槛在游戏化用户增长策略中的应用在于两方面：

设立初始门槛；

设计跨门槛梯度。

（1）设立初始门槛

这里举一个淘宝双11活动，组团PK赢能量的营销活动的例子。

双11期间，这个活动非常火爆，身边很多朋友沉迷其中；但其实也有很多人没有参与，他们没有参与主要在于对活动本身的抱怨：

为什么这个活动这么复杂，感觉玩不明白啊，就不能做个简单发券领奖的活动吗？

这其实就体现了设立初始门槛的作用。

目前营销类活动，或者目标应用于用户增长的活动，都在有逐渐提升活动玩法难度，拉长活动周期，多条线活动并行的趋势。当前的用户增长思路，追求的不再是简单的参与用户的人数增长，而在于“增长质量”与“增长效率”。

用户增长的核心是，产品目标用户的增长，而不是简单的数字增长。

如果某些用户在设定的初始门槛都无法跨越（这里指的是学习拼团PK赢能量的玩法），那之后的战队组队，频道页签到赢能量，以及其他新增任务，他们依然无法有效参与，无法为该活动创造价值，这也是对运营资源的浪费。

另外一方面，这些能够跨过初始门槛的用户，往往是能够为平台做出更大贡献与价值的用户，因为他们对活动有认知，同时也对荣耀与奖励更看重。

（2）设计跨门槛梯度

正如刚才讲到的，登门槛效应一方面是要建立初始门槛，另外一方面是要构建平滑，自然的门槛梯度。

就像人上台阶一样，如果有其中某个台阶过高或过低，人必然会摔跟头，应用到游戏化用户增长策略里也是一样。

我们通过设立初始门槛筛选出的这些“种子用户”，应该通过多个阶梯的设置最大化的发挥他们的价值。

正如下图所示：这些种子用户首先需要付出一点行动成本去参与活动，接着还需要关系成本去赢取能量，建立对能量的认知后，还要通过多种梯度逐渐上升的任务挖掘更多的用户价值。

门槛顶层的10%高度投入的种子用户，所能爆发的价值会远大于那些被初始门槛“淘汰”掉的用户的总和。

1. 理论定义

鸟笼效应是一个著名的心理现象，又称“鸟笼逻辑”，是人类难以摆脱的十大心理之一?，其发现者是近代杰出的心理学家詹姆斯。

1907年，詹姆斯从哈佛大学退休，同时退休的还有他的好友物理学家卡尔森。

一天，两人打赌，詹姆斯说:“我一定会让你不久就养上一只鸟的。”卡尔森不以为然:“我不信！因为我从来就没有想过要养一只鸟。”没过几天，恰逢卡尔森生日，詹姆斯送上了礼物——一只精致的鸟笼。

卡尔森笑了:“我只当它是一件漂亮的工艺品。你就别费劲了。”从此以后，只要客人来访，看见书桌旁那只空荡荡的鸟笼，他们几乎都会无一例外地问:“教授，你养的鸟什么时候死了？”卡尔森只好一次次地向客人解释:“我从来就没有养过鸟。”然而，这种回答每每换来的却是客人困惑而有些不信任的目光。

无奈之下，卡尔森教授只好买了一只鸟，詹姆斯的“鸟笼效应”奏效了。实际上，在我们的身边，包括我们自己，很多时候先在自己的心里挂上一只笼子，然后再不由自主地朝其中填满一些什么东西。

“鸟笼效应”是一个很有意思的规律，人们会在偶然获得一件原本不需要的物品的基础上，继续添加更多与之相关而自己不需要的东西。

鸟笼效应：假如一个人买了一只空鸟笼放在家里，那么一段时间后，他一般会为了用这只笼子再买一只鸟回来养而不会把笼子丢掉，也就是这个人反而被笼子给异化掉了，成为笼子的俘虏。

2. 理论解读

原因是这样的：即使这个主人长期对着空鸟笼并不别扭，每次来访的客人都会很惊讶地问他这个空鸟笼是怎么回事情，或者把怪异的目光投向空鸟笼，每次如此。

终于他不愿意忍受每次都要进行解释的麻烦，丢掉鸟笼或者买只鸟回来相配。“鸟笼效应”也会造成人的一种心理上的压力，使其主动去买来一只鸟与笼子相配套。

根据这种心理应用的案例非常多，比如《征途》游戏中，官方会在任务中给用户发放一些宝箱，宝箱本身是免费的，但是开启宝箱的钥匙需要充值购买。

再比如爱奇艺、QQ视频、微信读书中给用户免费赠送的一个月体验卡，会员体验券等等。一旦用户选择接受，使用了一段时间后选择退订往往很麻烦，还不如选择继续选择服务。

3. 应用案例

首先我们先举一个大家耳熟能详的案例。

在王者荣耀的铭文抽奖中，第一次抽奖是免费的，几乎所有用户都会选择这次免费抽奖。但当第一次免费抽奖之后，用户获得了奖励，虚荣心和占便宜心理的驱动下，以及“再买5次，必出精品符文”文案的诱惑下，用户往往还会再次购买五次的选项。

这里的关键不在于单纯第一次抽奖免费的设计，而在于“再买5次，必出4-5级铭文”的文案设置。

因为用户在通过第一次免费抽奖之后，得到的结果可能有两种:用户得到了想要的奖励，或者没有得到想要的奖励。

如果用户得到了想要的奖励，看到了这句文案，因为尝到了甜头，人的贪婪的心理还会驱使用户去尝试买五次。

如果用户没有得到想要的奖励，人的虚荣心理会驱使用户去尝试买五次得到想要的奖励。游戏化增长的很多玩法，很多都是应用了闭环的思维。

腾讯大王卡的案例非常典型，是应用“鸟笼效应”最彻底的案例。

即使现在流量比较便宜，WiFi也比较普遍，但如果玩大型游戏或者通过邮件发送附件等场景，流量的壁垒依然存在。

腾讯系的产品有100款，无论你是不是腾讯产品的忠实用户，你也总会用到微信、王者荣耀等几款主流app。大王卡的意义在鸟笼效应里，就相当于这个“鸟笼”，以往你很喜欢玩王者荣耀、吃鸡，但是流量有限。

现在我给你一个可以无限玩的“鸟笼”，相当于给了你一个最优的选择去摆脱你流量不够用的借口。同样的，因为应用这个鸟笼，用户可能就不会选择其他竞品的app了。

1. 理论定义

你不妨试一下：一笔画个圆圈，在交接处有意留出一小段空白。回头再瞧一下这个圆吧，此刻你脑子里必定会闪现出要填补这段空白弧形的意念。

因为你总有一种出于未完成感的心态，竭力寻求终结途径，以获得心理上的满足。

有一位叫布鲁玛·紫格尼克的心理学家，她给128个孩子布置了一系列作业，她让孩子们完成一部份作业，另一部份则令其中途停顿，一小时后测试结果。

110个孩子对中途停顿的作业记忆犹新；紫格尼克的结论是： 人们对已完成的工作较为健忘，因为“完成欲”已经得到满足，而对未完成的工作则在脑海里萦绕不已。这就是所谓的“ 紫格尼克效应”。

2. 理论解读

紫格尼克效应”的心理机制是什么呢？

被誉为现代社会心理学之父的德国心理学家勒温认为： 人类有一种自然倾向去完成一个行为单位，如去解答一个谜语，学习一本书等，这就叫“心理张力”。研究还指出，任何人都企图满足自己的需要，完成动作 ；其中既有先天的需要(饥、渴等)，也有半需要(迫切的趋向)。

在勒温看来：个人能动性的源泉是多元的，形形色色的。

相信很多人都有过这种感受，当某件重要的事情没有做完，心理总是悬着，做其他事也没精力。被唤起但未得到满足的心理需要产生一个张力系统，决定着个人行为的倾向、心理的基调和特点。

如果中断了满足需要的过程或解决某项任务的进程而产生了张力系统，就可以使一个人采取达到目标的行动。

勒温认为：没有完成的任务使得没有解决的张力系统永远存在，当任务完成之后，与之并存的张力系统也将随之消失。

由此可见：一个人的“心理张力”系统，是产生“紫格尼克效应”的心理机制。

3. 应用案例

无论是在游戏中，还是在微信中，类似小红点引导和提示用户重要信息的方式比比皆是，这也是紫格尼克记忆效应的最常见的应用，当你看到这些提醒信息或者小红点，就知道你遗漏了一些信息或者事情没有做，或者有新的内容还没有看。

这些小红点或者提醒信息具有醒目的提示，不但将重要信息标注了出来，让玩家有效的获得了资讯和信息，也起到了聚焦的作用，引起了人的注意力。

我们刚刚说到的都是app里的例子，那么在公众号或者其他渠道上，怎么活用这个小红点呢？

拼多多的公众号菜单栏的设计就是个很好的案例。

拼多多app是游戏化增长思维应用的最广泛，也是最好的产品。这次拿一个比较难发现的细节来讲下紫格尼克记忆效应的应用， 我们看一下“砍价免费拿”这个菜单栏，前面特殊加了一个红点。

这里的文字设计，就是为了迎合微信生态中用户对浅灰色按钮栏上面的红点的基础认知和行为惯性——有新内容，我要去点开看看。 可以说，这个案例向我们证明有时候不需要故意去制造紫格尼克记忆效应，也可以利用人们惯常习惯的已有认知去做。

另外，我们在各种营销活动中经常看见的集卡游戏，其实也是在在设计中运用该效应，起到诱导玩家收集全部卡片，持续参与活动的目的。

这些集卡活动或者集玩偶的活动中，部分卡片或者道具只能通过转发活动、充值，或者完成某种任务获得，或者只能通过抽奖等开箱子的形式获得。

有些时候这些营销类的集卡活动，并不是完全利用诱惑力的奖品来吸引用户，而是在应用人们的“完成欲”。 这种设计其实就是利用了紫格尼克效应所带来的未完成某件事的收集和完成欲望，来间接诱导玩家进行转发行为或完成某些任务的。

1. 理论定义

禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。

它是由Richard Thaler(1980)提出的。

这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释，该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。

因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑；出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时往往索要过高的价格。

因为禀赋效应的关系，大多数人往往会对自己曾经拥有的东西赋予过高的价值，如果扔掉，就会觉得可惜。 此外由于沉没成本的缘故，扔掉自己辛苦积累多时的资源，甚至有时候，并不是积累了很多的资源，如果丢掉，同样也会导致人患得患失。

2. 理论解读

这个效应其实很好理解，也是很多市场营销战略对用户心理进行操纵的关键策略。

人是有情感的动物，很容易对自己拥有的东西投入感情，随着时间的推移，无论从情感上还是时间上都容易产生很强的依赖感与边际成本。比如养了多年的宠物，珍藏的信件，玩了很长时间的游戏。

正是因为这些因素，当这个物品将要失去，或者用户决定抛弃掉它的时候，人们往往会产生风险逃避的意识，选择继续留下或者继续使用。这样的心理被大多数互联网产品应用在用户选择卸载或者不再使用时，制定相应的诱导用户留存的设计。

根据精心设计的挽留文案，以及直观数据的推送，利用人的禀赋效应让用户不再卸载产品，选择留存。

3. 应用案例

禀赋效应在实际工作中的应用主要分为两个方面： 前置禀赋效应和后置禀赋效应 。

前置禀赋效应指的是：当用户选择离开时，将用户在该平台所付出的所有沉没成本进行清算并通过直观的方式展示给用户，比如在知乎投入的回答数，在keep上学习的课程，在探探上结识的妹子等等。

通过这种方式让用户意识到之前自己投入的沉没成本数量，从而产生风险逃避意识进行留存。

后置禀赋效应指的是：在其他条件不变的情况下，为用户增加新的沉没成本或具有一定隐含价值的物品，让本来选择离开的用户不仅留存下来，甚至产生转化。用户对该介质之前并无感知也没有成本投入，是平台侧之后发给用户并引导用户建立感知的。

后置禀赋效应 ：比如用户花99元买了一门线上课程，从购买那刻起，这99元就属于用户的沉没成本。

作为企业，如何对冲用户的沉没成本，让用户觉得物超所值，或让他觉得占了便宜，可能就可促销销量，同时也提高企业信任感。

比如，用户购买99元课程，赠送纸质讲义，且免费包邮；同时，学习过程中，辅以各种服务：课前提醒、课中交流、课后答疑、课后作业等；最后，再赠送免费的每日一练。

对企业而言，纸质讲义、学习服务、每日一练均属于对冲用户的99元沉没成本，既利于促销，又可提高用户对企业的信任感。

对用户而言，虽然花了99元购买课程，但还赠送这么多东西，肯定觉得物超所值，感觉自己是占了便宜的。

前置禀赋效应： 以拼多多的一分抽好礼为例，当用户在分享位置选择离开页面时，会有二次确认弹窗以文案、颜色处理等形式鼓励用户继续停留在该页面，确认离开后返回活动页，再次离开该页面仍会有类似形式的二次弹窗出现。

这个是简单的营销活动的禀赋效应的应用，用户付出的沉没成本是参与到活动中的流程操作，当用户产生流失意识时，对流程操作的成本进行提示——“还剩最后一步”，激发用户的“损失”意识，鼓励用户进行下一步的操作。

同样的沉没成本还可以有很多，上面也提到过，无非是用户投入的操作、时间、金钱、内容等等。

下面是笔者总结的根据用户沉没成本的不同分类，相对应的一些用以作为用户召回与留存提示的一些文案，方便大家做理解。

小结

做产品就是在做人心。

在产品运营初期希望尽快引起用户注意，会采用一些夸张的手段或者促销区吸引用户，但是一旦用户量级上升，核心的还是在于产品是否能够为用户提供匹配的服务，是否能够稳定持续，是否能够及时满足用户的延伸出的新需求。

游戏化的用户增长只是一种手段，帮助产品更好的与用户建立桥梁，更高效率的与用户互动，建立联系，更全面的将产品的功能展示给用户才是目的。只有在短时间内快速与种子用户建立连接与情感，一款产品才能在产品运营初期站稳脚跟，在竞品中建立优势。

而这，正是游戏化用户增长要做的事情。

科技应该承担社会责任， 产品本身也是如此。

如何在监管机制下保障用户的网络环境，维护用户的心理健康，是当下要做的事，在网络络环境的健康、用户心理需要的适应、产品盈利模式的合理合法之间维持平衡是互联网产品人要做的事。

通过心理学理论探究的游戏化用户增长方案是为了更好的满足用户的需求，而非利用用户的心理谋取私利，这是我们需要严肃对待的事情。

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