《基层医疗市场的营销周期与重启赛道》之私人诊所

《中国基层医疗市场的营销周期与重启赛道》

高普才

随着国家政策的频繁出台，带量采购、一致性评价、药品新的目录、医药代表备案等制度的实施，在高端医疗医院药品的销售，不可能像原来一样风生水起。基层医疗由于门槛低、需求产品结构多样性、人们对健康意识的觉醒等因素，基层医疗市场在新的医药经济周期，将成为药品销售的新赛道。

按照终端渠道的特点，把中国药品市场基本分为三大板块并细分为六大市场，分别是第一终端，主要是医疗终端，包括城市医院，县级医院；第二终端主要是药品零售药店，包括实体药店，电商渠道；第三终端主要是基层医疗机构终端，包括城市社区医疗机构、乡镇卫生院及村卫生室、中医馆、私人诊所等。数据显示，目前基层医疗机构日门诊平均病人数在20个的占机构32%，10~50个病人占50%，100个病人以上的占10%。基层医疗机构纯西医占33%，纯中医占16%，中西医结合占51%。妇幼保健形式的基本还没有形成规模，主要是常见病，多发病，慢性病。上呼吸道感染，占日门诊量的96%，其次是皮肤，骨质疏松，关节肌肉痛，胃肠病，抑郁，妇科，糖尿病，脑血管病，其中男科病占19%，眼科占12%。基层医疗对各种针法的学习兴趣浓厚，排名第一，其次是穴位注射，穴位贴敷，浮针疗法，火针疗法，透皮技术，小儿推拿，刮痧疗法等，特色专科是需求量最大的经营项目。从药品销售的增长率来看，基层医疗机构的增长速度在10%以上，明显高于第一和第二终端，所以说，基层医疗机构的终端必将成为第一营销终端。

私人诊所是基层医疗市场的新势力

基层医疗市场也经历了三个完整的营销周期：第一个周期是产品丰富、团队人数众多的广覆盖阶段；第二个周期是产品高毛、区域招商的控销模式阶段；第三个周期是产品疗法推广、学术服务阶段。第四个周期刚刚开始构建利益共同体的营销生态阶段。在基层医疗模式的1.0时代，基层医疗市场处于无序的状态，整个基层医疗处于被动接触产品的时代，因为在这个时代需求大于供给；进入到2.0时代，医疗体制进行改革，一些制药企业的巨头公司带动了基层医疗市场产品的丰富和销售的多样性，供给逐渐大于了需求；到了3.0时代药品丰富了，药品销售已经满足不了基层市场的需求，就形成了更多技术培训，以及包括疗法的市场导入，医生的核心需求也开始从产品转向了技术；进入到4.0时代，互联网进一步带动了医生的全面需求，产品、技术、新治疗仪器和工具都开始涌入基层医疗，医生的综合需求开始提升，基层医疗进入新周期。

在新的一个医药经济周期中，基层医疗的发展具有底层逻辑，这是在不确定环境中的确定因素，也是企业必须遵循的基本规律：结构性向好、区域性增长、品类化发展、社群式消费，这是基层医疗市场的大趋势，也是企业营销增加核心竞争力的四个基本要素。从三个维度重新定义新的营销模式，即由原来的高毛产品转变为精品项目；由原来的三级代理控销模式转变为价值生态构建；由原来的简单客情关系转变为一体化共生成长关系。基层医疗市场的营销从四个维度六个方法上进行突破，四个维度是：平台生态、赋能智造、价值共生、架构连接；六个方法是：学术构建方法、产品定位方法、市场推广方法、团队组织方法、客户连接方法、通路整合方法。从以上内容可以看出，基层医疗市场不仅仅是简单的产品买卖，是形成了一个体系、协同、专业、服务的市场营销组合。在新的医药周期中，基层医疗单位也面临着医疗环境的重大变化，在医疗行业的变化和改革背景下，在强基层、全民医保、新产品目录、家庭医生签约、专业证书认证、健康管理等方面，面临的重大的挑战；随着互联网的普及，在新基建的基础之上，消费者网络购买产品的习惯养成以及治疗方式信息透明化，国家带量采购降低了药品的零售价格，经营的监管提升了基层医疗的规范和成本，随着消费者需求和认识的提升，基层医疗只能提升自己的专业水平和服务方式。在治疗疾病方面的疑难杂症、专科治疗、养老服务等方面都为基层医疗机构和医生的水平提出了新的挑战。

基层医疗市场的营销重点是强化以下主要工作：一、营销计划目标的可行性，既不能好高骛远，又不能简单的以销售额为核心，不是全国做多大，而是重点的终端做多少。二、对重点客户的培养，2/8原则告诉我们，80%的销量是由20%的客户贡献出来的，做好重点客户才能做好样板市场的打造。三、重点市场的品牌建设，形成良好的业内口碑，要重点强化部分市场的核心作用，基层医疗市场广泛，在一两个市场取得品牌和口碑的效益，就会奠定全国市场的基础。四、黄金单品的培育，基层医疗市场不是看谁家的产品多，而是在培育黄金单品的过程中，能形成持续的学术和品牌的成长，具有竞争壁垒性和唯一性。五、构建创新的营销模式，新营销模式最主要的核心是利益的分配和供应链的优化，提高费用的使用效率，缩短供应链的中间环节，把有效的工作直接赋能到终端上。六、加强团队的专业化建设，传统三级加价模式的团队是链条式的，创新模式的团队是横向推进与纵向协同的矩阵式。部门协同、销售递进、学术智联、商务直达方式的持续发力。七、强化管理制度及业务流程，为了适合基层医疗市场广覆盖的特点，利用专业化、互联网等平台战略，实施互联互通的新型营销模式，用体系塑造基层医疗的营销格局。

产品进入到基层医疗终端是销售的开始，并不是销售的结束，需要协助医疗终端进行产品的推广和C端活动的宣传。聚焦C端的营销活动裂变，加强服务和口碑宣传等相关的动销业务，充分利用好六大黄金法则：即以战略发展为指引的计划目标、以VIP客户为中心的微观管理、以精品项目为核心的价值输出、以持续复购为核心的动销方案、以客户转化为抓手的专业能力、以效率提升为保障的聚客能力、以盈利模式为共生的绩效管理。这样就要求营销团队在生态塑造、市场方案、能力提升、品牌宣传、学术推广、技巧培训、主题活动、方案对接、品类管理、产品促销、会员发展、销售回顾、费用预算、终端计划等各个方面，要做到专业化体系化持续化，构建营销体系的强大脑、强资源，强链接、强转化的完整体系。

基层医疗市场的客户需求分为隐性需求和显性的需求，隐性需求永远大于显性的需求。隐性的需求包括荣誉、关系、地位、证书、称呼、尊重、快乐、口碑、评价等等；显性的需求包括产品、费用、支持、患者数量、项目、服务能力等等。进入到新的营销周期，隐性的需求是营销的关键，主要体现在“建立关系”和“活动参与”两个主要环节，由原来产品买卖关系建立成朋友关系、合作伙伴关系、共同成长的联合体关系，只有链接关系的高纬度，才有稳定的发展基础。活动的参与不仅仅是活动的质量和内容，而是从专业性合作分工的角度，共同完成对公益活动的执行及品牌活动的宣传，在活动中体现参与感的价值。随着基层医疗商业模式的迭代，不仅仅是产品销售，而是客户运营、组织体系、项目加盟、财富收获，不再以阶段性产品销量的多少为基本指标，而是终端客户的共同发展和持续增长为永恒的发展目标，实现最大化的资源价值。客户的会议活动不仅仅是订货会和技术培训，更不是简单地客户答谢和吃吃喝喝的聚会，而是进行信任关系的建立，是一体化发展的构建，是重大项目的发布，是满足需求的合作，是实现愿景的共识。让客户真正的明思路、长见识、得荣誉、学技术、聚财富，实现共同的价值和理想。营销团队的每一个成员在这样的客户合作过程中，创业精神的体现、职业修养的提升、价值交换的达成、客户经营的效率、以及财富观念的转变，不能损害终端客户的利益和名誉。

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